年终策划 | 2023车企激战MPV的关键一役

　　新能源汽车纷纷拥抱MPV

　　尽管近年来MPV车型在销量上逐渐被边缘化，与轿车和SUV等热门车型相比，其销售表现并不理想。由于商用接待的限制和SUV车型的竞争，自2017年开始，MPV车型的年销量持续下滑，2022年更是跌破百万，减少超过50%。然而，今年MPV市场迎来了复苏。根据乘联会公布的数据，今年前三季度，MPV表现出色，销量同比增长18.2%，增速相当于SUV的2.8倍。这一复苏背后，是新能源车企集体涌入MPV市场。极氪009、腾势D9、岚图梦想家等车企已率先推出MPV车型，而理想汽车、小鹏汽车等新能源品牌也将在明年初交付新的MPV车型。比亚迪、蔚来等传统车企也正计划推出MPV类产品。

　　车企对MPV市场的重视可见一斑。李想表示，理想MEGA将成为“50万以上销量第一的车”，而何小鹏将小鹏X9定位为“大型纯电MPV第一”的目标。不仅在口号上积极，车企也在MPV车型上投入了大量资源。例如，理想MEGA采用了双电机四驱系统，0-100公里/小时加速时间仅需5.5秒，最高车速可达180公里/小时。在续航方面，理想MEGA配备了CCS2高速充电插座，可在500千瓦充电桩下，在5分钟内充入电0-80%的电量。除了配置方面的投入，车企还在营销方面大举投入。在大型车展中，多家车企将MPV车型从幕后推到台前，甚至有的车企为了突出新能源MPV，将销售冠军车型安排在远离舞台中心的区域展出。那么，车企为何集体发力MPV市场呢？

　　最后的增量市场

　　11月，新能源汽车渗透率已突破40%。相较之下，新能源MPV车型的渗透率在20%左右，处于较低水平，但这也意味着新能源MPV拥有巨大的发展潜力。新能源车企有望在这一潜力市场取得成功。尽管别克GL8、丰田埃尔法等外资车企在MPV市场占据主导地位，但新能源汽车正迅速崛起。在蔚小理的MPV产品尚未上市之际，极氪、腾势等品牌的新能源MPV车型已迫使外资MPV车型节节败退。今年MPV车型销量大幅增长的情况下，上半年埃尔法销量同比下降4.3%。

　　新能源车企能够在MPV领域击败国外品牌并不令人意外。在燃油车时代，MPV作为成熟的细分市场，其定价逻辑和用户购车的标准相对固定，新进入者难以进入。然而，电动化改变了MPV的产品逻辑，电驱轻盈、低风阻的特点为用户提供更出色的驾驶体验。新能源车企不仅能够分享外资在MPV市场上的份额，而且MPV本身也成为中国车市的新增长点。易车研究院在《MPV洞察报告》中指出，预计到2026年，MPV市场有望达到300万辆，成为中国车市的新蓝海，相当于2022年MPV销量的3倍。

　　MPV车型成为新蓝海与人口结构变化和MPV车型定位的改变密切相关。我国多孩家庭比例逐渐上升，2022年全国总的出生人口达到956万，其中二孩占比38.9%，三孩及以上占比15.0%。多孩家庭比例已超过一半。随着家庭成员增多，对车内空间的需求也增大，三排座椅的MPV车型因此受到用户青睐。参考日本生育模式，要么不生孩子，要么生两个及以上，MPV也成为日本国内最主流的车型。车企抓住人口结构变化的机遇，改变了MPV车型在我国的定位。过去MPV被认为是商务车，主要用于商务接待、机场和办公区之间的连接。而如今MPV开始家庭化，车企在设计和营销上更注重家庭概念。

　　例如，在设计方面，MPV的驾驶员从过去的司机角色变成了家庭成员，主驾座椅由低配版升级为满配。此外，车辆的离地间隙不能太高，以确保老人和孩子能够轻松上下车。在营销方面，车厂为了让MPV更贴近家庭，甚至创造了一个个抽象的名词——"得房率"——即购车就相当于拓宽了家庭客厅的空间。MPV从商务到家庭的转变，激发了更多新用户，成为新能源车企最后的增长市场。此外，MPV的特殊属性有望使其成为新能源汽车战争的分水岭。

　　新能源汽车的关键一役

　　新能源汽车市场正面临增速放缓的挑战，导致大多数车企难以完成2023年的销售计划。蔚来和小鹏等车企在销量目标上也只完成了一半左右。当销售不达预期时，行业价格战已从年初延续至年底，并在年底再次升级。据不完全统计，12月已有近20个品牌官宣降价，预示价格战将继续成为车市的主旋律。在广州车展上，多位车企高管公开表示价格战将贯穿2024年，理想汽车商业副总裁刘杰认为2024年将是新能源汽车市场的“淘汰赛”关键阶段，而小鹏汽车营销副总裁易寒则预期价格战已成为不可逆转的趋势。

　　MPV在拉动车企参与价格战中扮演关键角色，作为高端车型，MPV具有更大的定价区间。众多进入MPV市场的车企普遍将售价设定在30万元以上，例如理想MEGA宣布售价60万元以内，小鹏X9 MPV售价38.8万元起，而岚图梦想家将MPV售价提升至68.99万元，而极氪009的售价门槛则高达49.90万元。

　　更为重要的是，MPV的目标群体拥有足够的购车能力。MPV车主通常具备较高的消费水平，举例来说，在燃油车时代，一辆埃尔法在中国的官方渠道售价为80万-90万元，但由于供不应求，消费者常常需要加价购买，巅峰时期甚至达到接近200万元。相较之下，新能源MPV的售价虽然高于许多新能源汽车，但与传统高端MPV如埃尔法相比，仍存在差距。总体而言，MPV的目标群体有能力承受车企的高价汽车，数据显示，2022年30万元以下的MPV销量累计下滑22.2%，而30万元以上MPV销量增长超过200%。

　　写在最后：

　　打开高端MPV车型对车企具有重要战略意义，既能通过高定价拓展毛利空间，减轻汽车价格战对企业的冲击，同时还能吸引更抗风险、高价值的用户，增强企业的抵御周期能力。这意味着在新能源汽车即将进行的淘汰赛中，MPV作为关键车型，不仅能够提供新增销量，还有助于车企摆脱激烈的价格竞争，成为新能源汽车战争中的决定性因素之一。

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