新车高调上市 卡罗拉式营销的多米诺效应

　　- 卡罗拉式营销的“多米诺骨牌”效应

　　(一)始作俑者：广州丰田凯美瑞

　　凯美瑞应该是“卡罗拉式营销”的始作俑者，因为在凯美瑞上市之前，国内还没有哪一款新车可以做到如凯美瑞那样，以前所未有的高调姿态呈现在消费者面前。

　　从凯美瑞“国内没有竞争对手”，再到“所有中高级车都是(凯美瑞)对手”的定位，足见厂家爆炒新车的真实意图。其宣称的“源于佳美，高于佳美”的品牌定位，使外界对该车价格的预测普遍偏高，结果凯美瑞却以相对较低的价格上市，赢得了“满堂彩”，并引发市场大规模加价销售风潮。

　　具体到传播策略上，凯美瑞也是“无所不用其极”：例如在新车上市当天，厂家不惜重金从广州包机(专机喷绘着“CAM-RY凯美瑞”图案)将其高层领导、嘉宾和媒体记者“空降”到北京举行上市仪式；此外，在主流平面媒体投8个整版新车广告，也是凯美瑞在国内新车营销推广上的又一“创新”之举。

　　(二)雄心暴露：一汽丰田卡罗拉

　　如果说广州丰田在凯美瑞上的高调是“初生牛犊”，那么卡罗拉则是一汽丰田在国内市场摸爬滚打了四年后的“雄心暴露”。

　　跟凯美瑞一样，卡罗拉在上市前的传播策略上同样走“高调路线”：无论是厂家近日抛出的“5米之内‘搞定’消费者”豪言，还是一汽丰田信誓旦旦表态“卡罗拉将成为国内单车销量冠军”、“年内(卡罗拉加花冠EX)订单瞄准10万台”和“(卡罗拉)竞争对手不仅是速腾和明锐，帕萨特很可能也是竞争对手之一”，厂家在为新车疯狂造势的同时，仍然不忘拼命拔高卡罗拉的品牌形象。

　　(三)高调跟进：一汽大众迈腾

　　卡罗拉式营销手法的“多米诺骨”效应，从国产迈腾“一波三折”的上市进程也可见一斑。

　　从去年底北京车展上首度亮相，到进口迈腾近日先期上市，国产迈腾却至今未公布定价，实在是吊足了消费者胃口。进口迈腾高达43.98万元的定价，让国内消费者对于一汽大众这款B级车“是否会有更值得期待的价格”表示怀疑，而在厂家铺天盖地宣传迈腾“技术领先”的前提下，国产迈腾低价入市势必引起轰动效果。

　　- 剑走偏锋：新车高调上市易留后遗症？

　　“卡罗拉式”营销手法尽管在某种程度上能更增加新车投放的成功概率，但同时，它也是把“双刃剑”，其带来的后遗症同样不容忽视。

　　首先，新车上市前的造势如果过于高调，容易“树敌”过多并遭竞争对手联合“围剿”。例如在广州丰田宣布凯美瑞上市一周后，马自达6官方宣布降价两万元，而雅阁和蒙迪欧也纷纷暗降万元，竞争对手联合“狙击”凯美瑞的意图不言自明。

　　其次，卡罗拉式营销易引发加价销售，厂家虽然赢了利润却输了品牌。由于新车以“低于市场预期”价格上市，引来购车者追捧，加上提前数月便开始接受订单，导致新车上市初期加价销售。

　　最后，带着各种光环登场的新车，易将消费者预期过度拔高。厂家在新车宣传上突出其“血统”和“名门”是可以理解的，只是新车一旦出现任何质量上的瑕疵，对新车质量预期“完美”的那部分消费者，就容易造成心理上的落差，结果反倒不利于新车在消费者中口碑的树立。