令人印象深刻的品牌slogan 你知道哪些

　　[爱卡汽车 汽车文化 原创]

　　世界上几乎所有的车企都有自己的品牌slogan，其中有的停留在遥远的过去，被人们淡忘，还有的直到今天依然家喻户晓，甚至演变成了今天的流行语。在这篇文章中，我们将发掘出历史上最经典的品牌slogan，以及它们如今的样子。

　　奥迪：Vorsprung durch Technik（突破科技，启迪未来）

　　上世纪八十年代初，奥迪在人们眼里只是豪华版大众，并非宝马和奔驰的竞争对手。直到后来，Quattro等车型的出现改变了一切。但好的产品需要好的推广，于是，英国广告公司Bartle Bogel Hegarty（BBH）接手了这一任务——为奥迪打造新的品牌形象。1982年，BBH联合创始人John Hegarty参观了奥迪位于因戈尔施塔特的工厂，以寻找灵感。最终，他在墙上一张褪色的内部宣传海报上写下了“Vorsprung durch Technik”，大致意思为“通过科技来进步”，这也表明了当时英国人崇拜德国车的原因——毕竟那时英国的汽车制造业没那么强大。

　　后来Hegarty这样回忆道：“我没想到它会一下子这么受欢迎，这句话听起来像是什么都说，又像是什么都没说，但它确实抓住了消费者的心。对了，起初所有人看到我就像看到神经病一样。”这句slogan似乎打破了传统，但我们很容易从字面上来理解它的意思，并且，它真的取得了成功。不仅如此，演员杰弗里·帕尔默为电视广告的配音，更是成为了点睛之笔。随后，这句slogan开始逐渐被许多非德语国家使用，例如英国、法国和加拿大，在美国，它的另一个版本为“Innovation through technology”。

　　得益于那些优秀的产品，奥迪已经成为了40年前他们梦想中的样子——豪华品牌中的代表。2010年，奥迪还为“Vorsprung”注册了商标。不得不说，无论在什么领域，很少有品牌slogan能够被使用40年之久，而奥迪很想去做那个例外。

　　梅赛德斯-奔驰：Engineered like no other car in the world（制造工艺全球独一无二）

　　二战期间，戴姆勒-奔驰的工厂受损严重，但在上世纪五十年代，这家公司迎来了复苏，190 SL和300 SL成为了那时最具代表性的车型。除了这两款车的功劳，戴姆勒-奔驰成功的原因还有一个，那便是它的品牌slogan，这句slogan可以囊括全系车型，同时，为了让自己更加国际化，戴姆勒-奔驰选择采用英文：“Engineered like no other car in the world”。后来它在英国、美国等地使用了几十年时间，它听起来简单、真实，且打动人。那个时期的汽车制造工艺比现在差很多，但奔驰会想尽一切方法，让自己的产品更加可靠。奔驰的slogan一直使用到上世纪九十年代，作为它的最终章，1992年代号为W140的S级成为了历史上做工最精致的奔驰。

　　九十年代中期，这句slogan逐渐淡出人们的视线，或许奔驰认为，它的日子快到头了，毕竟诸多日系竞争对手的出现，令“制造工艺全球独一无二”这个表达方式显得没那么合适。当时的雷克萨斯LS400还没有奔驰那样的影响力，但它将母公司丰田的优秀品质全部继承过来，因此它的出现令奔驰很震惊，以至于W140的改款不断推迟。并购克莱斯勒的事情更是分散了奔驰的注意力，在很多人看来，奔驰后来推出的车型在成本上有些缩水，这导致了品牌声誉略受影响。还好不久后情况有所好转，如今在销量上，奔驰依然是德国豪华品牌中的佼佼者。那么奔驰今天的slogan到底是什么呢？我想，有着100多年历史的三叉星徽，能够取代一万个字。

　　宝马：The Ultimate Driving Machine（终极驾驶机器）

　　七十年代初，汽车行业传奇人物鲍勃·卢茨担任宝马的市场部负责人，对于当时的宝马来说，让外籍员工担任高管还是蛮新鲜的事。为了让宝马进一步开拓美国市场，鲍勃·卢茨换掉了宝马在美国市场那句老掉牙的slogan——“The Sportsman’s Car”，以帮助宝马在消费者心目中建立全新的品牌形象。他选择与广告公司Ammirati & Puris合作，从而将宝马包装成一个强调驾驶乐趣的品牌。于是，“The Ultimate Driving Machine”诞生了，这句话很直白地向消费者传递了品牌理念，尽管当时的很多竞争对手都在主打舒适。该slogan于1973年在美国市场正式使用，后来也陆续走向其他国家，就这样，它演变成了宝马的代名词。

　　直到今天，这句slogan仍在采用，当你打开英文版官网时，看到的第一行字就是它。2009年，宝马曾尝试以“Joy”为主题，制定出“Joy is timeless”、“Joy was born for the left lane”等文案，作为新的品牌slogan，可它存活的时间不长，2012年，“Ultimate”再度回归。在指定车型上，宝马还会选择使用“Sheer driving pleasure”。2018年，宝马模仿了奥迪的做法，即便在英语国家，也一样使用德语slogan，以证明他们纯粹的德国血统，同时，他们在全球的通用名称为“Bayerische Motoren Werke（巴伐利亚发动机制造厂）”。但我们依然认为，“The Ultimate Driving Machine”才是最好的版本，毕竟一句slogan的成功与否，是可以根据其存活时间判定的。

　　克莱斯勒：Imported from Detroit（底特律进口）

　　这个95岁的汽车品牌可谓是历尽了周折，但在2011年左右，它也曾带来一句令人印象深刻的slogan。“Imported from Detroit”这句话含蓄地表明了一个事实：美国人常常将充满着犯罪和毒品的底特律视为异国他乡，即便它曾经辉煌过。2011年超级碗总决赛上，说唱歌手Eminem与克莱斯勒200共同演绎了一支广告片，令“Imported from Detroit”成为了当时的热点。

　　自广告播出后，克莱斯勒200的销量增长显著，人们似乎忘记了还有宝马320i的存在。但随着市场竞争愈发激烈，克莱斯勒最终还是被淡忘。2016年，菲亚特克莱斯勒CEO——塞尔焦·马尔乔内表明：“克莱斯勒200和它的姊妹车道奇Dart一样，都很难创造出更多利润了。”同时，“Imported from Detroit”也没能再延续下去，如今的克莱斯勒车型由加拿大制造。我们承认克莱斯勒是一个敢于创新的品牌，但它最终还是败给了Jeep、Ram等晚辈们。