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特斯拉涨价背后马斯克的“刀法哲学”

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: 孙帅 2023-12-01 00:00:42 来源：爱卡汽车 发布于: 北京

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　　[爱卡汽车爱卡独角SHOW 原创]

　　近一个月内，特斯拉五次官宣涨价，#特斯拉1个月涨价5次#的话题一度冲上热搜。很多网友不解，明明前不久特斯拉创始人兼CEO马斯克还在今年三季度财报中表示“不会停止努力降低成本”，要让更多人负担得起特斯拉的车……虽然我们对特斯拉价格涨跌习以为常，但如此“挤牙膏式”涨价还是头一次，同时也惹来不少争议。临近年底，自主品牌电动汽车开始了新一轮价格战，特斯拉反其道而行之，这背后又是什么逻辑？

　　频繁涨价原因何在？

　　· 股东“逼宫” 利润承压不得不涨

　　今年一、二、三季度，特斯拉在全球范围分别交付了42.29万辆、46.61万辆、43.51万辆汽车。第三季度环比第二季度下滑6.61%。截至2023年9月底，特斯拉全球累计交付新车132.4万辆。特斯拉CEO马斯克曾表示，2023年公司将保持180万辆的交付量目标不变。照此计算，特斯拉第三季度的全年销量目标完成率仅为73.56%。从目前数据来看，今年第四季度，特斯拉在全球市场至少还需交付47.6万辆新车，才能顺利完成其全年销量目标。按照正常逻辑，特斯拉理应在国内市场开启降价才能有效拉动销量。更为关键的是，进入今年最后一个季度，国内众多新能源车企为了完成销售目标，已经纷纷开启降价模式。

　　特斯拉官方将近期涨价行为归因于“成本问题”。但实际上，特斯拉第三季度每辆车的原材料成本下降到了3.75万美元，较上一季度下降约2000美元。而且特斯拉第三季度的产线升级，将进一步降低特斯拉的单车成本，在此基础上售价不断上涨，看起来毫无道理。今年第三季度财报中，马斯克表示，特斯拉的目标是实现可持续能源转型，让电动汽车普及化。“在未来几年内，我们将能够使我们的汽车价格进一步下降。”然而资本市场似乎不愿为马斯克画的“饼”买单。

　　特斯拉三季度营收约为234亿美元，低于华尔街预期的243亿美元，同比增长9%，为三年来最慢增速；净利润为18.53亿美元，同比下滑44%。同期，特斯拉的毛利率为17.9%。虽然毛利率数字远超汽车行业平均值，但和自己相比，特斯拉却创下了近四年来的新低。自10月17日公布第三季度财报后，特斯拉股价多次大跌，9个交易日累计下跌约23%，市值蒸发1800多亿美元，也让马斯克的财富缩水近410亿美元。美东时间10月30日，特斯拉股价跌破200美元/股，创5月底以来最低收盘价。

　　但自从10月底不断宣布涨价后，特斯拉股价有所回升，在一定程度上改善毛利率，安抚了市场情绪。

　　· 抓住消费者“买涨不买跌”心理

　　另外一个角度，年初特斯拉率先打响价格战，市场上仍有不少消费者对Model 3(参数|询价)和Model Y(参数|询价)的降价抱有很强预期，持币观望者也不在少数。因此，在行业人士看来，特斯拉连番涨价似乎抓住了消费者“买涨不买跌”的心理，想向观望中的消费者传递“再不买价格又要涨了”的信息。

　　一位特斯拉内部人员透露，公司价格调控就是看库存深度，库存大就降价，库存没空间就涨价，总之都能促进销售。“特斯拉有自己的判断，这也是他们的常规操作。” 另外，涨价才能给后续降价留出空间，真正想买特斯拉的消费者不会因为涨了几千块就不买，价格调整的核心还是反复收割。

　　而在产品定位层面，新推出的Model 3焕新版售价并未像市场预期的那样继续降低，反而比老款车型高出约3万元，与Model Y的价格差距被强行拉近，两款车存在一定程度的内部竞争，特斯拉有必要通过涨价，来重建Model 3的价值感。最后考虑到临近年末，特斯拉恐怕还藏有一个目的：为“年终大促”做准备。

　　· 希望你买但不希望你“扎堆儿”买

　　在这次宣布涨价前，10月27日，国产Model Y高性能版价格上调1.4万元至36.39万元；11月9日，Model 3长续航焕新版售价上调1500元至29.74万元，Model Y长续航版上调2500元至30.24万元；11月14日，Model 3后轮驱动焕新版售价上调1500元，调整后起售价为26.14万元；Model Y后轮驱动版价格上调2500元，调整后起售价为26.64万元。

　　乘联会发布的10月份新能源汽车销量预估数据显示，特斯拉上海超级工厂在10月份交付了72115辆电动车，2023年的累计交付量已经达到约77.1万辆，超过了2022年全年。随着10月份Model 3焕新版和再次进化的Model Y相继交付后，特斯拉的销量大概率还会继续增加。为了按时交付，特斯拉2023年第三季度财报披露，上海超级工厂的实际年产能已经从第二季度的75万辆/年提升到了第三季度的95万辆/年以上。

　　最近官网显示，上海超级工厂的交付周期已经出现了延长，Model Y提车周期延长到2-8周，Model 3焕新版提车周期为2-9周。这些都从侧面说明，新Model 3的进化更加符合消费者的需求，外加新款Model Y的推出，让特斯拉订单量一路走高，涨价的原因之一便是为了调控订单数量，缓解上海工厂的产能压力，毕竟上海工厂还要考虑全球供货的平衡。说白了就是希望你买，但不希望你扎堆儿买。

　　· 为应对明年购置税政策“蓄水”

　　除了以上因素外，特斯拉近期在中国市场连续上涨的售价还可能与政策因素有关。需要提及的一点是，明年国内车辆购置税即将调整。今年6月，多部委联合发布的《关于延续和优化新能源汽车车辆购置税减免政策的公告》明确，对购置日期在2024年1月1日–2025年12月31日期间的新能源汽车，免税额每辆不超过3万元。对购置日期在2026年1月1日至2027年12月31日期间的新能源汽车减半征收车辆购置税，每辆新能源乘用车减税额不超过1.5万元。

　　特斯拉官网已经明确显示，目前购买Model Y高性能版、Model S(参数|询价)及Model X(参数|询价)，还能享受购置税全免。明年起，上述车型在享受3万元购置税减免的基础上，车主需缴纳约2000–4.4万元不等的税额。随着政策的调整和市场成熟，这些优惠政策可能会逐渐减少或取消。特斯拉适度提高售价可能是为了应对这些政策变化。

　　特斯拉此时提升国内售价，实际上为日后降价预留空间。未来政策一旦需要潜在客户缴纳税额，特斯拉便可顺势开启降价，不至于让潜在客户因缴纳税额而丧失订单，同时又不会大幅降低公司盈利能力。换言之，特斯拉近期提价，既减少对政府补贴依赖，同时确保可持续的盈利能力。不得不说，这一定价策略更具长远意义。

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