2.0战略实施一年 长安福特如何解围困局

　　[爱卡汽车 深度观察 原创]

　　距离福特发布在华2.0战略已经过去了一整年的时间，作为战略实施落地的重要载体——长安福特在这场崛起之路上扮演着核心角色。时隔一年，长安福特进展如何，他们将如何面对车市寒冬和新冠疫情的双重暴击，已是摆在管理层最亟待解决的问题。

　　•销量持续低迷，2020回暖艰难

　　已经连续39个月销量下降的长安福特，进入到2020年依旧没有止跌。据长安汽车最新数据，长安福特今年3月销量为11,009辆，同比下降27.9%；一季度销量为30,456，同比下降17.2%。不过这一成绩确如长安福特全国销售服务机构总裁杨嵩此前所言，跑赢了大盘。据中汽协数据，今年3月中国乘用车市场销量同比下降48.4%，一季度同比下降45.4%。然而作为一个拥有近20年历史的中美合资企业，相比曾经的高光时刻，阶段性的降幅低于大盘没有什么值得欣喜的。

　　2012年，长安福特曾在车市微增长的背景下，以49.33万辆的成绩，超额完成了全年总目标。随后他们一路冲锋，用4年时间在2016年达到了创纪录的95.8万辆，距离“百万俱乐部”仅一步之遥。2017年峰回路转，长安福特又以同样的速度，在2019年跌入到18.4万的销量谷底。令人唏嘘的是，上一次长安福特销量不足20万辆，是在2006年。

　　销量下降直接引发收入收紧，根据Choice金融终端数据显示，2016到2018年长安福特净利润约为181.65亿元、121.71亿元、-7.92亿元。2019年，长安福特全年销量同比下降51.3%，这也造成了福特在中国市场亏损约7.17亿美元。由此可见，长安福特早已不是股东双方最大的利润奶牛。

　　•产品线依旧匮乏，重蹈失利旧辙

　　其实2017年初，市场就已经为长安福特拉响了警钟，前2月品牌销量降幅达到32%。也许是春节长假和取消购置税减半政策让长安福特高层放松了警惕，但往后看，长安福特的失利绝不仅仅是外因。那一年，各大车企开始注重细分市场，竞争越来越惨烈，消费者的购买选项越来越多，就在这至关重要的节点，长安福特吃起了老本儿，产品投放进入停滞状态，全年只有旧车型年度小改款发布。要知道同一时期，各家品牌都是狂下新车雨的节奏，丰田带来了全新一代凯美瑞(参数|询价)、大众上市了全新SUV途昂(参数|询价)、本田推出了UR-V(参数|询价)等等，而长安福特只能眼巴巴的看着车市格局的慢慢改变。

　　为此，福特在2017年底发布“中国2025计划”，计划将在2025年底，在中国推出超过50款新车型。随后，又在去年4月宣布，计划在三年之内推出涵盖福特、林肯以及新能源的30+款新车型，其中长安福特就占据18款之多。这个数字很吓人，与之对比，丰田一年不过4款新车，这意味着福特要颠覆性地重建自己的产品体系。

　　理想很丰满，现实很骨感。事实上2019年4月至今，长安福特上市新车共8款，其中还包括常规的年度改款以及海外进口车型，这样的打法让我们不禁再次联想到2017年的溃败主因。如果年度改款也算新产品，那么以现在的车型序列来看，长安福特的产品线不会有所突破。如果新车仅指全新车型，那么至今仅有锐际(参数|询价)一款，按照这个投放节奏，长安福特后续的压力则会非常大。虽然，长安福特的高管已经意识到，此前在产品决策层面没有做出正确的选择，但从一年后的今天来看，其口号还是大于实际行动。

　　在笔者看来，导致上述问题的原因在于，长安福特单纯依靠引进车型的思维存在问题。全球化产品当然重要，因地制宜的发展思路却更为关键。福特一直推崇“更中国、更福特”，但目前来看，他们眼中的“本地化”还仅停留在中国建厂、中国生产，而中国设计、中国研发并没有发挥作用，这也使得长安福特缺少应急能力，只能眼看其他厂家密集投放新品，抢占市场，而他们本身却无能为力。

　　•定位不清，产品或再遇滑铁卢

　　新车不能助力，传统热门车型也没能守住阵地。福克斯(参数|询价)、蒙迪欧(参数|询价)、翼虎(参数|询价)三位主力如今也被东风日产轩逸(参数|询价)、广汽丰田凯美瑞、一汽丰田RAV4等日系产品远远的甩在了身后。在今年3月全国轿车销量车型排名中，轩逸（第2名）、卡罗拉(参数|询价)（第5名）、凯美瑞（第6名）、雷凌(参数|询价)（第8名）在前10名中占领4席，而长安福特排名最靠前的产品福克斯只排在第63位，福睿斯(参数|询价)（第64名）、金牛座（第77名）、蒙迪欧（第85名）紧随其后。

　　“老队员们”的沦陷其实在情理之中。长安福特翼虎巅峰时期单月销量曾达1.61万台，如今月均销量不足1000台，质量问题是其身陷窘境主要原因。

　　相信很多朋友还对福特“断轴门”事件记忆犹新，从福特翼虎开始，锐界(参数|询价)、翼博、蒙迪欧、福克斯、金牛座、福睿斯、嘉年华等车型相继爆发断轴案例。“全线短轴”也被业内视作长安福特丧失行业地位的分水岭。从入门车型嘉年华到最畅销的福克斯和蒙迪欧，从SUV到轿车，接连不断的断轴事件，引发了消费者对长安福特的信任危机。

　　产品定位方面，长安福特也是连连失准。以当年被不少人视作Dream car的蒙迪欧为例，这是一款被寄予厚望的产品，拥有着前瞻的设计，007电影的植入营销深入人心，拉高了年轻时尚的形象。但前期因为搭载了技术落后的2.0L和2.3L自然吸气发动机，性能表现并不能支撑它运动激情的形象。2008年，蒙迪欧平均月销量不到4000辆，与厂家的预期目标相差甚远。发现问题，已是5年之后，在第四次改款时，蒙迪欧才引入了2.0T EcoBoost发动机，可那时市场窗口已经关闭，为时已晚。此外，蒙迪欧用户定位30岁以上的有为青年。但新车投放市场后才发现，他们的目标客户更青睐凯美瑞、雅阁(参数|询价)这样外观沉稳的中高档汽车。而现实中真正对蒙迪欧感兴趣的却是没有足够经济实力的30岁以下的青年男性。

　　除蒙迪欧，年轻化定位的嘉年华，因不具备与本田飞度(参数|询价)、大众Polo(参数|询价)等竞品形成差异化的产品特性，色彩营销的打法本身也没起到实际效果，上市几年后便淡出了消费者的购买选项。

　　福特2.0战略中曾指出要调整产品营销战略，此后，最为重磅的产品无疑是全新SUV锐际。稍微了解车企玩法的朋友应该一看就知道，锐际就是翼虎的换代产品，海外命名还是“Kuga”。从锐际目前的信息来看，17.98-21.88万的售价区间没能让“标配四驱+2.0T”的它成为爆款，今年1月锐际仅卖出了1,421台，这样的表现与大手笔的投放相比，实在非常难看。4月17日，长安福特推出了的锐际聪慧版（两驱车型），但因为前期标配四驱的产品没有取得市场认可的销量，这让聪慧版重新打开市场局面充满了挑战。

　　•美誉度受损，终端服务亟待提高

　　终端经销商的服务意识和专业能力，本质上是要通过主机厂的培训支持和日常的系统化管控机制确保实施质量。但在网上搜索“长安福特质量”几个关键字，其客户投诉案例依然不胜枚举，长安福特4S店售前售后人员的服务更是被多次诟病。

　　由此可见，长安福特在售后领域，至今没有一套完善、周到、优质的体系做支撑。遥想2013年底，长安福特因断轴案终于召回了部分翼虎，当年看似常规的操作，背后是消费者历经“事故—维权—厂家否认—厂家承认—召回”的曲折过程。如今7年过去了，这一问题长安福特始终没有改善。

　　前不久一位卡友的经历就是典型案例。2016年4月，家住山西太原的侯先生于当地某长安福特4S店购入一辆福特锐界2.0T顶配车型，在车辆行驶到3700km左右时，新车进店首保过程中，侯先生发现发动机涡轮增压器存在严重漏油的情况，之后一年多的时间里，侯先生先后十多次进店维修，更换过油管、垫片等相关零件，但该问题始终没有彻底解决。侯先生意识到该问题属于严重的产品质量缺陷，于是决定为自己维权，要求经销商退车。但维权困难，4S店并没有理会侯先生的退车要求，反而试图通过一次性补偿的方式来逃避应尽的责任和义务。（点击查看相关内容）

　　在日趋激烈的汽车销售竞争中，售后服务本身就是4S店的主要盈利渠道，逃避责任和义务无疑会让这条路越走越窄。长安福特的经销商缺乏专业技术和营销能力，这也证明长安福特对经销商的支持非常有限，缺少对经销商的培训，以及系统化的客户信息收集、处理、反馈机制。

　　•营销乏力，品牌建设无实质性进展

　　即便能够顺利推进新品投放计划，终端服务水平大幅提升，也不意味着长安福特就一定能够解围脱困。在销量持续低迷的背景下，福特品牌力在不断下滑，早已淡出“全球三巨头”的行列，常年在第七名左右徘徊。因此，未来在市场营销上长安福特更需要找到品牌修复的良药。

　　所谓市场营销，通常定义为创造“让他人购买的机制”的活动。它是“让顾客购买的机制” ，并非“以企为本的销售机制”。如果不能满足顾客需求，提高顾客满意度，那么市场营销就无法成立。

　　长安福特并没有很好的掌握市场营销的规律。随着购车群体年轻化的到来，品牌价值对于消费者的购车拉动力正在逐年上升，特别是在合资品牌中端市场细分领域人们的购车行为，由过去单纯的关注价格本身已更多的向价值关注在转变。而长安福特的营销重点却始终集中在产品本身的推广，哪怕是2.0战略发布后，这一打法也未见改观。去年，长安福特除上市发布会以外，最为重磅的营销举措莫过于“长安福特FUN DAY”以及“长安福特粉丝盛典”。“长安福特FUN DAY”以发布新车为主，而“长安福特粉丝盛典”更是以线下试驾为核心内容，两者对品牌故事的讲述少之又少，对产品所代表的生活方式的诠释几乎为零。

　　从形式来看，上述两种手段很多厂家都已经在尝试，因此十分容易淹没在营销百花齐放的当下。从效果上看，两个活动还以仅仅围绕产品展开，没有突出品牌价值；而粉丝活动吸引来的大多为现有车主，对于拓宽受众人群十分有限。因此达不到培养用户忠诚度、稳定客户关系、扩大客户范围的效果。

　　已经完成品牌焕新的大众汽车，可以为福特的品牌打造提供借鉴。无论是标识、传播、营销等方案的变化，你会发现大众用色彩、图形以及年轻人的语言，演绎大众汽车品牌是适合所有人的，是聚焦用户情感的、是注重开放性和人性化的需求的。这也为ID.3(参数|询价)等电动化产品接下来的上市铺设了道路。

　　在自身不注重品牌经营的同时，长安福特还在产品定价上不断自耗品牌力。众所周知，长安福特此前频频用降价的方式提高终端销量，这影响了品牌认知和美誉度。对此，杨嵩也已经认识到了这一点，在去年底他曾表示：“一开始把价格定得高，过几个月开始降价，其实那样子车主的满意度很差。最喜欢你的人，你却卖他一个高价。这样哪有客户满意度？我们不希望这样，我们希望价值一直保持稳定，薄利多销，这就是我们的策略。”

　　希望长安福特真的能够明白，降价并不能改善消费者对品牌的长期认知，频繁降价会让老产品卖不动，新产品有滞销风险。要做到既不伤害品牌，又能达到提升销量和推广品牌的目的，只能在消费者的购买动机上花心思。品牌是消费者极大的信心来源。任何一个市场，不光是在中国，包括美国、欧洲市场，消费者对品牌文化以及品牌行为都十分看重。并非价位低、品质好就是好产品，品牌的传播同样是取胜之匙。

　　写在最后：回想起福特2.0战略发布会上，高管们立志要使福特重返当年辉煌的场景，我们感慨万分。长安福特的病来如山倒，几乎来自所有方面，如今祛病如抽丝，不是开几次发布会、喊几句口号、发布几个计划就能解决的。企业当务之急一定是把精力放在产品更新和终端服务上，安安静静的治内伤，踏踏实实的练内功。一百万辆如果还是长安福特追求着的目标，那么就请拿出你们的行动来，让粉丝和车主重新看到希望。

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