实战：价格收与放

　　――说说卡罗拉，也就是新花冠即将面对的定价问题。新车炒价似乎是行业惯例，既可以炒热市场，也可以带来人气，更能拉近与经销商的关系。但它同时也是双刃剑，用户会对你的商品产生反感，经销商会形成内耗，争抢地区冠军。降价还会变成慢性病。那么在价格上，我们的控制与放手是怎么做的，何时收，何时放？

　　第一，关于这一次我们亮相的新花冠卡罗拉，由于是明年才真正下线投放市场，所以这一次我们只是做一个亮相，不会去公布它的价格。第二，对于价格问题，一汽丰田从成立开始就始终有明确的立场和观点，反对在新商品投放的时候，在我们指导价格的基础之上，经销商再去加价。这一立场和观点是完全从我们以用户的利益为第一位的角度来思考的。大家可能也看到每一次新产品投放的时候，我们都明确表示一汽丰田经销商的队伍不要在指导价上面再去加价赚钱。同时当市场价格混乱的时候，我们一汽丰田也明确提出来，我们不打价格战，要打的是价值战。这里面不仅是维护一个品牌形象的问题，同时也是维护客户第一的利益，因为大家想一想，如果一个客户今天买了这个车，明天突然降了几万，对于客户也是不公平的。

　　――毛利总来中国也有一段时间，消费者有很多习惯，在丰田或者是一汽丰田刚开始的时候，原来王总介绍过试车，就是大家都要求试车，但是一开始丰田在店面上提供不了。做比如说现在消费者都有一个习惯，到了专卖店以后都问你有没有优惠，如果你说没有转身就走，几乎不再看了。还有要求我买车的时候要赠送一些装饰，很多这些情况，应该说都是丰田在其他国家很少遇到的一些情况，我们丰田来到中国和一汽合作之后，这个思想转变过程是一个什么样的过程，你个人对于中国市场，你来这几年之后的变化是怎么样一个分析？

　　像刚才你讲到的，用户到店头会看看有一些什么馈赠，或者是侃价，这种情况在日本、美国也都存在，是人就都会侃价。尤其是在美国，大家都知道美国大型经销商，他的车都放在外边，非常多，客户来了以后，都不是在店里面，而是在露天看好这辆车，如果决定买就会马上进入侃价的环节。但是我们在谈销售的时候，很重要的一点就是如何把商品价值正确的传递给消费者。

　　大家都知道什么叫商品魅力，或者说是具有品牌力的商品，比如说进口的或者那些国际化的大品牌商品，它们最重要的价值在哪？实际上还是在商品本身。而中国汽车市场一个最重要的变化，就是它的容量在短期内从不到100万台，一下子急剧成长到400万台，这是中国乘用车很大的变化。这意味着什么？消费者对于这种变化不太适应，现在有很多车供他选择，看得眼花缭乱。对于消费者来说，首先能够看懂或者是容易看到的只有价格。但是咱们一直谈论的就是消费者或者客户的价值观，虽然价格重要，但用户的眼力也在不断提高，不断加强。每个人都有自己的价值观。比如说我更需要的是一种什么样的感觉，也可能他选择两厢车，也可能他选择其他的车辆，中国的消费者在这方面，今后会越来越有自己的主见和自己的一个判断，这就是价值观。我举个例子，大家都知道中国在手机方面变化是非常快的。因为一、两年前的时候大家还没有这个概念，互相比的时候也就是你的3000多，我的几千元，现在大家已经不再谈论手机了，因为什么样的都有。也不再谈论你这个手机是3000，我的手机5000，而是讨论你这个有什么功能，我这个有什么功能。消费者今后肯定会通过商品比较来做出选择，会越来越重视刚才所说到的商品力。

　　――关于价格我知道大家都比较讳莫如深，但我想再问一个问题，就是在美国现在通用和福特也喜欢打价格战，而每一次丰田都不跟进。在中国，价格战也是很激烈，就品牌口碑来说福特、通用等都不差，中国消费者有一些也喜欢德国货。在欧美的品牌也用价格战促进销售的时候，丰田现在价格基本保持非常稳定，还能卖得好，靠什么来保证这种价格的坚挺？

　　又不降价，又能把车给卖了，这的确是一个很难的事情。在这里比较重要的就是刚才我们已经谈到的经销店的营销力，或者是经销店的销售力，这里面是每一个经销店在不同的区域内，它一定要很活跃，它要在它所在的区域内搞很多促销的活动，要做这方面的工作。我们一汽丰田虽然不打价格战，但是我们一汽丰田营销是根据年度的情况，我们会特别装配一些特别版，或者我们叫做特装车，这方面做促销，这是一汽丰田经常做的。大家也知道商品有它的商品寿命，商品寿命是指新鲜度，这个商品上市很多年，新鲜度会受到影响，商品感召力会下降。这个时候要是采取价格战，越来越降价，这个车越降价就越降价。而在这个过程中，比如说可以加装一些具有附加价值的内容的东西，很好的把这些附加价值传递给消费者，这样是一个比较好的方面。我们一汽丰田是这样的，我们在促销的时候也会非常多的利用广告宣传这样的手段，但是我们在促销上面还有一个手段就是像刚才讲的我们会很好的使用一种方式，比如说特别版，特装车这样一种方式来进行我们的促销，这是我们促销的一个支持点。

　　――一汽丰田车型很多，但除了花冠和皇冠以外，其他的车型销售量并不是很多，感觉和广州丰田的战略不一样。从长远来看，我不知道一汽丰田长期规划是什么样子？

　　首先我个人认为，一汽丰田成立三年以来，应该说它在中国市场的发展，还是非常迅速的。大家可以回忆一下南北大众、包括富康，当然也可以看后期启动的一些企业，你们会看到一汽丰田是在稳步地高速增长。虽然我们车型很多，但是实事求是来说，我们有一些车型都有特定的客户群，比如说陆地巡洋舰，它的特定客户群就是道路越不好的地方越受欢迎，真正这个排量、这个价位的SUV车辆在城市当中使用的机会比较少，所以并不是因为车型多就都能上量。再拿柯斯达来讲，这样高价位的车我认为在它的细分市场还是卖得不错的，现在都供不应求了。至于花冠，大家知道在全世界它是销量第一的，进入中国以来的表现，大家可以回想一下，近几年有哪些车型是连续两年没有降价的。所以在这种比较之下，我觉得一汽丰田总体表现不错。新的花冠投放市场之后，在中国单一品牌车型中，我们的目标是第一，我想肯定会有这样的发展趋势。

　　――最后问一个有关今年营销重点的问题，就是你们对安全概念的重新解读，为什么要这样做。你个人怎样看待市场上对德系车与日系车的比较，高强度车身和吸能车身是矛盾吗？

　　可能在中国消费者当中有一种误解，觉得日本车的车身相对德国车来说比较软，所以他们觉得这些汽车是不安全的，事实上我们在今年年初的时候进行了安全碰撞实验，并且把这个实验的成果在全国进行了巡展。这一次北京车展上，我们也把这个实验的成果展示给大家看了。实践证明丰田GOA车身具有优越性，对驾驶员以及车内人员的保护上是非常优秀的，希望大家能够在这一点有同感。