想把“豪华”说明白 却成了奔驰的苦水

　　03、EQ的失败，燃油车市场也出现危险信号

　　新势力们的威胁就像一枚钢钉，深深地钉在了传统豪华品牌的命门上。电动车应该是什么样子？豪华品牌溢价贵在哪里？传统车企只能坐以待毙吗？显然，高贵的奔驰，依旧想靠EQ来“重塑豪华”。

　　回首奔驰电动化的转型其实并不算晚，2009年5月奔驰曾在特斯拉最困难的时刻，向其投资5000万美元，并由特斯拉为奔驰smart电动版提供电池组的技术支持。2016年，奔驰正式提出电动品牌EQ，在2020年的全新战略发布会上，奔驰再次摆明了EQ子品牌的地位，并且明确定义其为“先锋豪华”。与此同时，以“2039愿景”为目标，全系产品转向电动化，以期实现“碳中和”。

　　首款车型奔驰EQC出自MEA电驱平台，当时的MEA平台严格意义上还不能被称为纯电专属平台，而是基于奔驰GLC平台改造而来，简言之就是“油改电”。如果说奔驰EQC属于MEA平台的1.0版产品，那么EQA、EQB则属于MEA平台1.5版本。或许德国人还难以理解中国人为何如此避讳“油改电”，甚至还会认为：你们难道不喜欢GLA和GLB吗？因此EQA和EQB上油车的影子便如此显重，尺寸相当，轴距一致，内饰中控几乎一模一样，在消费者的认知中，EQ车型与燃油车型唯一的区别，仅在于封闭式前脸和贯穿式尾灯。

　　事实上，纯电平台并非多么富有魔力，只是它给予了传统工程师重新思考电动车形态的机会。在处处受限的燃油车平台上跳舞，不如以电池组为设计原点，在结构布局更优化的纯电平台上施展拳脚。当车身结构变得简单，零部件体积不断被压缩，不断追求高集成化、高标准化，从而释放出更多可设计的空间时，很多问题便不再是问题。

　　而纯电平台绝不只是一个宣传概念，正如特斯拉从未专门宣传过其采用了何种平台，善于抓主要矛盾的特斯拉，成长式地解决了诸多问题。比如，采用一体压铸式结构，以及电池与车身融合在一起的底盘形式，电机与电控的高集成度，均换来了更大的冗余空间。

　　这里我们不再赘述奔驰的转型之初为何坚持“油改电”，冰冻三尺非一日之寒，奔驰在EQ系列上的不思进取，其战火也蔓延到了燃油车的市场表现。

　　据数据显示，2020年特斯拉Model 3国产后，同价位区间的奔驰C级在当年的销量下滑了3.8%。2021年国产Model Y交付后，奔驰在华三大主力车型C级、E级和GLC同时出现了-14.8%、-9.3%和-17.7%的下滑。时间来到2023年，当理想斩获月销3万辆销量的成绩时，眼红的相信不仅仅是一众国产品牌，当智能化、电动化、网联化在高端汽车市场中快速渗透时，造车新势力的旗舰产品也在不断刷新着市场对用车体验的认知。

　　经过市场的洗礼，用户的心智也在发生着变化，豪华车用户也会清晰地划分成两派。一派就是以相对传统的品牌认知逻辑，继续选择一台在预算内的BBA；另一派则是已经拥有过BBA，甚至对BBA的保守产生了不满，而造车新势力的创新产品恰好给了他们一个移情别恋的窗口。

　　04、品牌影响力已大打折扣

　　今年3月，北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司进行人事调整，段建军接棒杨铭担任奔驰销售公司总裁兼首席执行官，成为奔驰销售公司首位中国籍高管。在上海车展期间，段建军表示，今年奔驰会带来6款全新新能源车型，年底在华新能源产品阵容将达到17款。

　　“电动化转型是当下汽车行业变革中最大的确定性，奔驰积极拥抱这一变革的决心、核心、信心不变。”从段建军的表态中，不难感受到奔驰对电动车领域的重视程度。但是从EQ系列被市场冷落的现状来看，奔驰的品牌影响力已大打折扣。

　　今年3、4月期间，康林松也在一个月内接连两次到访中国。他参加了中国发展高层论坛2023年会；上海车展期间他不仅自己在中国待了半个月，还带来了数十位奔驰高管前来学习。学习之后，在今年5月5日的股东大会上，康林松宣布公司的电动汽车发展计划将被一定程度地推迟：2025年实现50%的电动汽车销量占比的目标，将在2026年实现。而在未来，这个目标是否会继续延后，依旧未知。

　　中国是奔驰最大的单一市场，能否在中国的新能源市场取得突破，关系到奔驰转型的成败以及奔驰销量的未来。如果奔驰想将EQ系列作为重新定义智能电动化时代的豪华品牌，突破性的产品和没有智商税的售价二者缺一不可，唯有如此才能在纯电市场实现反击。

　　全文总结：电动车取代燃油车的大幕被徐徐拉开，品牌之间角逐的领地，已潜移默化的从马力变为了算力，曾经掌握在豪华品牌手中的技术，正在被智能化所取代。朝着电动车转型，被洗牌的不仅仅是车企，供应链体系也会深陷其中，当大家选择的零部件是共通的时候，品牌溢价则会变得更低。如果连品牌高度也在失守，那么市场份额一定会被蚕食。

　　被迫拉入特斯拉的赛道，想要突破重围需要的是更为亮眼的产品，而努力想把“豪华”说明白的奔驰，或许难上加难。

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