降价换不来销量 残酷的价格战还没开始

　　[爱卡汽车 爱卡独角SHOW 原创]

　　3月零售数据创下本世纪以来最弱的3月环比增速。原本应该销量大幅上扬的3月，却在今年按下了减速键。

　　从乘联会刚刚公布的3月乘用车销售数据可以看出，2023年3月乘用车市场零售达到158.7万辆，同比增长0.3%，虽然环比增长14.3%，却创下本世纪以来最弱的3月环比增速。若不是3月最后一周销量企稳，3月的零售数据极有可能是负增长。根据乘联会此前公布的数据，3月1日到3月26日市场零售仅为102.1万辆，同比下降1%，环比下降17%，乘用车厂商批发量为114.6万辆，同比下降8%，环比下降19%。按照乘联会的分析，3月零售偏弱是由消费不旺和市场价格混乱带来的观望气氛加重等综合因素影响下的结果，而今年春节属本世纪最早，在预期刺激政策带来的观望、促销战进一步助长观望情绪等综合因素的影响下，1-3月累计零售426.1万辆，同比下降13.4%。

　　去年年底开打的“价格战”延续到今年3月引发传统燃油车企纷纷加入，然而市场并没有出现以价换量的景象。国内汽车市场持续萎靡，究竟是什么导致了目前的车市窘境？“价格战”给车企、经销商、供应商带来了怎样的影响？“价格战”还会持续吗？本期《爱卡独角SHOW》我们来聊一聊。

　　假降价，真套路

　　价格战的核心本质是降价，无论车企还是经销商的确在降价上做足了文章，然而不及预期的市场表现说明了消费者对于此次的价格战并不买单，而价格战中层出不穷的“假降价、真套路”让原本就消费信心不足的消费者们更加捂紧了口袋，这也就造成了本轮价格战销量不及预期的事实。究竟有哪些套路让消费者兴味索然？

　　套路一：库存车

　　库存车是本轮“价格战”的一个导火索。根据乘联会公布的数据，乘用车市场的库存量的历史高点出现在去年11月份。在去年11月以前车市一直受到疫情的影响，最终导致了394万辆的历史库存极值。随着年底市场放开，以及消费潜力的释放，在随后的两个月里，乘用车市场的库存量出现了明显的快速下降。或许是受到1月份春节等因素的影响，原本应该继续回落的库存量在2月出现了拐头向上，想要用常规方式在更加严苛的国六B排放法规到来之前消化掉如此巨大的库存量，几乎是不可能完成的事情。于是，在湖北“政企补贴”的引导下，东风雪铁龙打响了“价格战”的第一枪。

　　消化库存车成为本来“价格战”的第一要素。为了彻底清理库存，有的经销商将2021年生产、库存时间长达一年以上的车辆进行促销。虽然各大车企对车辆库存标准有着严格的规定，但在实际执行中，经销商为了消化库存车和降低运营成本，并不会严格执行车企制定的库存要求，导致库存车经常会出现诸如电池老化、轮胎老化等因长期停放而引发的问题。

　　套路二：文字游戏

　　文字游戏是车企和经销商在优惠活动中的惯用手段。最常见的套路莫过于用日常基础保养、汽车装饰等项目作价数千甚至数万元，再叠加一些现金优惠，凑出一个看似额度很大的优惠，美其名曰“综合优惠”。然而，销售人员在向消费者推销时，会把综合二字舍掉，甚至在宣传海报中都会直接省去类似的描述，或者将“优惠金额为综合优惠”类似的提示，以很小的字样出现在海报的角落。

　　往往在这种情况下，直到进入价格谈判的最终阶段，才会告知优惠构成中现金和其他优惠的比例。大多数消费者在这个阶段往往已经货比三家，心力和体力都已经消耗殆尽，即便有所不满，也不愿意轻易放弃购买。更多的消费者会用“就算不是现金优惠，但优惠总额还是挺高”来自我安慰，最终落入文字游戏的陷阱。

　　套路三：浑水摸鱼

　　该套路是本轮“价格战”中最常见，也是让消费者感到最不满的一类。车企或经销商发布的海报上标注的大都是以车企公布的指导价为基准的降幅，但实际上大量合资品牌在“价格战”之前的优惠已经高达数万元，“价格战”之后海报上标注的优惠甚至还比不上之前优惠的幅度。还有的车企借“价格战”推出了“买一送一”系列的促销活动以博人眼球，例如买插混皓影送飞度、买bZ4X送威驰等。然而，在“价格战”开始之前，插电混动版皓影的优惠就在5-7万元之间，bZ4X的优惠能达到6万元左右，所谓赠送的威驰与飞度最低配车型的价格与优惠价格相差无几。然而，对于经销商来说，消费者一旦被套路，相当于完成了两台车的销售任务，羊毛出在羊身上，而所赠送车辆能否享受原有售后保障也将是个问题。

　　套路四：买的没有卖的精

　　本轮“价格战”最具吸引力的莫过于地方政府专项补贴，而政府专项补贴普遍有限人、限时、限地、限品牌的特征，消费者实际选择的空间其实并不大。以最先开启本轮“价格战”的“明星车型”——官方指导价为21.19万元的东风雪铁龙C6共创版为例，在补贴刚刚开始的前两天，政府专项补贴的消息还未发酵，前往购买的大多是武汉本地人。车企优惠4.5万元直接扣除之后为16.69万元。按照开票价格缴纳各种税费，上牌1个月后，政府补贴的4.5万元转入购车者账户，消费者实际购车落地价约为13-14万元。

　　政府专项补贴的消息发酵之后，开票价格随之上涨，最终涨到了官方指导价，购置税、保险等附加费用也随着开票价格的上涨而提升，再算上上牌费、牌照押金等，消费者需要支付23-25万元才能提上车。上牌之后一个月左右，车企补贴和政府补贴合计的9万元才会转入消费者账户。消费者真正的购车落地价格在15-16万元，而在今年年初，雪铁龙C6的折扣价也就在16万元左右。声势浩大的“价格战”对于大多数参与购买C6的消费者来说，实际优惠相比年初也就1万元，不免让人觉得雷声大雨点小。此外，目前提到车的消费者大多只能买到配置更低，但指导价格比共创版贵出1万元的舒适版，可以说消费者最终得到的实惠微乎其微。