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疫情下的2020 汽车行业经历了哪些变化

  [爱卡汽车 爱卡头条 原创]

  2020年第一季度,突如其来的疫情犹如一只扇动着翅膀的黑天鹅,迫使本就处于寒冬之中的汽车行业遭遇又一个“至暗时刻”。不过,风雨之后见彩虹,中汽协预测,2020年12月中国汽车市场销量为280.2万辆,同比增长5.4%;全年累计将达到2527.2万辆,同比下降1.9%。虽然全年成绩仍是下跌,但是从4月份开始已连续9个月实现增长,完全抵消了1、2月份疫情所带来的影响。

  站在2021年初,爱卡汽车行业频道特别推出年终系列选题——2020 X时刻。第一篇以“人物”为关键词,围绕着过去一年占据大众注意力的新闻人物,来解读2020年汽车企业的发展特征。第二篇我们将以“疫情”为关键词,重点解读2020年汽车行业发生的四个变化。

疫情下的2020 汽车行业经历了哪些变化

  停摆复工V型反转

  湖北省是我国最大的汽车工业基地之一,汽车产业占全省GDP总量的五分之一。湖北省内形成了两大汽车产业走廊,刚好交汇于“车都”武汉。作为疫情的风暴中心,武汉全市拥有7家整车企业,12个汽车总装工厂,以及500多家汽车相关企业。很多国际零部件巨头都在武汉有产能布局,比如法雷奥的照明系统、博世华域的转向系统、博格华纳的驱动系统。武汉的封城导致很多车企无法正常运转,甚至包括一些海外车企。

  汽车生产的核心特征是产业链长,供应链的衔接极其重要。对于车企而言,不能按时复产,损失是无法估量的。除了主机厂,经销商也同样面临着巨大的困境,门店的客流量几乎降到冰点,现金流濒临断裂。为了帮助经销商渡过难关,各大车企纷纷出台减压政策,包括取消考核、延长金融贴息期限、提前发放返利、线上培训等等。当然,如此一来压力全都转移到主机厂身上,所以每家车企都希望能尽快复工复产。

  去年2月6日,北京奔驰给天津市政府发文称,公司仅有一天安全库存,一旦停限产超过一天,都将导致停产,如果不能在2月10日复工,经济损失每天将超4亿元人民币。所以,北京奔驰希望天津市武清区人民政府允许19家供应商在2月8日将成品库存运往北京奔驰,并批准这些供应商在2月10日正常复工。虽然有部分网友认为北京奔驰此举甚是不妥,但是也情有可原。

  重压之下,有勇夫,也有“逃兵”。去年4月9日,也就是离汉离鄂通道正式解除的第二天,身处疫区中心的东风雷诺全面恢复生产运营。然而谁能想到,仅仅5天后,雷诺集团便宣布,将合资公司中所持有的股份全部转让给东风集团。成立不到7年时间,东风雷诺就此解散。虽然解散的原因并不是因为疫情,但疫情却成为了压倒骆驼的最后一根稻草。

疫情下的2020 汽车行业经历了哪些变化

  3月中旬,中汽协针对全国23家汽车企业(年销量占比超过96%)进行了调查,在全部203个生产基地中,共有183个生产基地复工,复工率达到90.1%,复产率为39.2%,员工返岗率为77.0%。随后在3月18日,工信部又推出了四项便企服务举措,进一步助力汽车企业复工复产。到了4月份,整个行业的产销量已逐渐恢复到正常水平,并且结束了连续21个月的同比下滑。

  实现V型反转之后,中国汽车市场稳步回暖。一方面,国家及各地方政府陆续出台各类扩大和促进汽车消费的政策,包括放宽限购、资金补贴、汽车下乡,等等。另一方面,新能源汽车的强势反弹和豪华车市场的稳定增长,为整个车市的复苏提供了源动力。由于海外疫情扩散严重,汽车产业出现大规模的停工潮,中国成为了全球汽车市场的希望,而这要归功于国内对于疫情的有效防控。

  车企跨界生产口罩

  面对突如其来的疫情,全国人民万众一心,纷纷为防疫事业贡献自己的力量。汽车行业自然不甘落后,众车企捐款捐物,积极履行企业社会责任。疫情的爆发,使得我们平时不太在意的口罩,成为去年上半年缺口最大的刚需。国家发展改革委产业发展司一级巡视员夏农表示,有条件的企业可以积极实施技术改造、转产、扩产。于是,一些车企迅速“转行”生产口罩等防疫物资,支援抗疫一线。

  去年上半年记忆最为深刻的,就是那句“人民需要什么,五菱就造什么”,让上汽通用五菱红遍了半个网络。除了支持供应商成功转产口罩,上汽通用五菱通过自建口罩生产线的方式,实现了医用口罩全产业链本地化。从提出想法,到第一批口罩下线,仅用时3天。2月19日,由上汽通用五菱自主生产的第一台全自动化“五菱牌”口罩机正式下线。到2月底的时候,上汽通用五菱已拥有日均200万只的产能。

疫情下的2020 汽车行业经历了哪些变化

  同样是在2月份,比亚迪也宣布援产口罩为抗疫助力,项目由比亚迪集团董事长兼总裁王传福亲自挂帅盯,仅7天时间便完成了口罩机生产设备的研发制造。在满负荷运转状态下,口罩的日产能达到了500万只。同样情况的还有广汽集团,2月20日开始自制口罩的批量生产,5条生产线同时开启,日产能达到25万;2月底的时候,产能提升至100万/日。

  汽车是一个高度集成化的产业,生产口罩虽然也有一定的复杂性,但是对于汽车工业来讲就是小巫见大巫了。主机厂的生产车间本身就是无尘的,并且恒定温度和湿度,具备生产口罩的天然条件。比亚迪负责生产口罩的宝龙九部,隶属于电子事业群,原本用来生产电子产品的车间同样是无尘环境。另外,用于生产口罩的无纺布,其原材料是高分子材料聚丙烯,这也是汽车隔音棉的原材料之一。

  车企跨界生产口罩,一方面是因为当时正值春节过后,复工潮导致口罩供不应求,整个国家急需提升口罩的产能。另一方面,彼时整个汽车产业链正处于停摆的状态,大量工厂闲置、工人停工,企业损失巨大,同时也造成了一定的社会资源浪费,生产口罩是因地制宜。不过,车企生产的口罩并不零售,要么由政府统筹援助抗疫一线,要么车企自我消化给内部员工或产业链上的合作伙伴。

  健康车成为新需求

  在汽车领域,此前无论是制造汽车的主机厂,还是购车的消费者,对于车内健康的关注点,都仅仅停留在是否有异味。而在疫情爆发之后,部分车企敏锐的发现,车内空气质量或许将成为一个新的消费需求。于是,给汽车戴上“口罩”成为了一种潮流。一些品牌在推出新车时,也会围绕这一点进行传播。

  去年2月22日,根据《CATARC标志认证实施规则 汽车空调滤清器过滤等级》规则,中汽研华诚认证(天津)有限公司公布了首批产品名单,共有9家企业申请的9个认证单元空调滤清器产品通过认证。其中,吉利研发的车规级“CN95”高效复合空调滤芯,成为第001号获中汽研官方认证的车载空调滤芯产品,其余的还有一汽红旗沃尔沃北京现代、比亚迪等。

  中汽研华诚认证是经过中国国家认证认可监督管理委员会(CNCA)批准和中国合格评定国家认可委员会(CNAS)认可的,专注服务于汽车及其相关行业的第三方认证机构。目前在国内汽车市场中,中汽研华诚认证中心是唯一一个推出了“车规级CN95空滤”认证的机构。据官方介绍,C代表“Car”,N95代表达到了医用N95型口罩级的过滤效果。

疫情下的2020 汽车行业经历了哪些变化

  根据认证标准,“车规级CN95空滤”首先要满足汽车行业空调系统过滤器标准的粉尘过滤要求,其次在288m3/h风量下对0.3um颗粒物过滤效率达到95%以上,最后还要对肺结核、流感嗜血杆菌、酿脓链球菌等的杀菌率达到99.99%。该项认证推出之后,迅速获得了车企的热捧。不过,行业内也出现了另一种声音,认为所谓的“车规级CN95”是套用了N95口罩的概念,有误导之嫌。

  会出现这种声音也是正常,毕竟中汽研华诚认证只是一家第三方认证机构,并非国家标准。而N95型口罩是美国国家职业安全卫生研究所认证的9种颗粒物防护口罩中的一种,KN95是按照中国国家标准GB2626-2006《呼吸防护用品自吸过滤式防颗粒物呼吸器》对防颗粒物口罩所进行的分类。所以作为一个新生概念,“车规级CN95”与我们佩戴的N95/KN95口罩并不是等效的。

  尽管认证条件一致,但实际使用场景却截然不同,汽车座舱并不是密闭空间,单靠空调滤清器根本无法隔绝病毒。车企开始关注车内健康,对于消费者而言是好事,对整个行业来说也是一种进步,但不应该在传播时混淆概念,误导消费者。而且,良好的车内空气质量和空气过滤能力会为一款产品加分,但不会成为消费者考量是否会购买的绝对因素。

  汽车也玩直播带货

  过去,车企一直是通过线下销售门店间接触达客户。但是去年第一季度,也就是疫情最严重的那段时间,所有人都宅在家里,不但4S店的客流量降至冰点,车企的线下营销活动也全面暂停。车企为了保持品牌和产品的热度,只能将注意力转移到线上。于是,线上直播成为了新的竞技场。那时的直播产业,在李佳琦和薇娅等头部网红的带动下,本就呈现出快速增长的态势。疫情的爆发,更是让直播产业如初升的太阳一般喷薄而出。

  去年2月22日,一汽-大众启动“百城千店”经销商店总线上同步云直播活动。2月28日,一汽-大众又推出了由销售计划、市场、网络与培训、战略、售后、区域和未来业务6大领域负责人组成的“66天团”高管主播团队。4月14日,一汽-大众直播中心正式启动。一汽-大众销售有限责任公司执行副总经理、大众品牌执行总监马振山认为,作为企业在数字化转型过程中的关键一步,线上直播已成为品牌与用户沟通的重要桥梁。

疫情下的2020 汽车行业经历了哪些变化

  去年4月8日,哈弗宣布与“头部网红”罗永浩合作,成为其首家合作汽车品牌,瞬间引起了行业内以及网友们的关注。4月10日,罗永浩以哈弗F7(参数|询价)作为直播压轴产品展开第二场带货直播,备货的12辆半价哈弗F7近一秒多的时间便宣告售罄,一共11357张的“2777元优惠券”也被一抢而空。一时间,各大汽车厂商、4S店的销售纷纷开启“云卖车”之路。不过他们忘了一件事,直播带货的核心是“低价”,像罗永浩和哈弗F7的案例绝不会成为普遍现象。

  汽车作为一个高消费产品,决策周期要比普通消费品长。短短几个小时的直播,很难促成消费者做出决策。况且汽车的购买与销售是一个谈判的过程,也是一个重体验的过程,消费者需要参与到其中。所以目前来看,所谓的直播只能起到引流的作用,想要形成购买还是要回归到常规的销售方式。另外,李佳琦、薇娅这样的头部网红虽然粉丝很多,但是对于汽车却是“门外汉”,李佳琪甚至连驾照都没有,对于车又懂得多少。

  不过,直播还是给汽车行业带来了一些变化,迫使车企在营销层面尝试创新。去年11月16日,奥迪品牌官方直播平台Audi Channel完成了直播首秀。数据显示,这场直播全网累计曝光量超过7400W,直播期间抖音平台总点赞量超过1.1亿,# Audi Channel #话题相关阅读量3000W+,直播累计观看量超过315万,圈粉量10W+。承接直播间的火爆人气,奥迪京东旗舰店的访问量超过8万人次,更有超过2万用户在线预约秒杀全新奥迪A3 Sportback(参数|询价)王一博联名限量款,全网参与互动经销商数量超过500家。

  一汽-大众奥迪在这次精心策划的直播活动中,只种草不带货,不但赢得了流量,也完成了破圈营销,成为2020年最为成功的营销案例之一。这个例子也告诉我们,直播只是一个辅助的手段,是为了吸引更多人来关注品牌和产品,毕竟这是一个信息爆炸的时代,酒香也怕巷子深。但是直播不会成为消费者购买链路中的重要指标,汽车零售的核心也不会因为直播概念的炒热而发生改变,车企依然需要做好线下体验和服务,不可顾此失彼。

  写在最后:疫情的爆发对汽车产业形成了强力的冲击,与此同时也给整个行业带来的一些变化,比如线上业务的布局加快了企业的数字化转型,海外疫情的愈发严重提升了中国汽车产业链在全球市场中的地位。不过,疫情只是加速了市场的优胜劣汰,加速了行业的转型,但是并没有改变发展的方向。在展现了足够的韧劲儿之后,后疫情时代的中国汽车市场充满乐观。

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