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这些边缘合资品牌 在中国还有未来吗?

第 1/3 页:PSA在中国还能坚持多久?
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  [爱卡汽车 深度观察 原创]

  中国汽车市场在2018年遭遇28年来首次下滑,此后整个车市便由增量竞争变为存量竞争。在这样的新态势下,韩系车、法系车、美系车的市场份额被逐渐压缩,与德系、日系和自主品牌形成鲜明的反差。乘联会数据显示,2020年上半年,法系车累计售出23,625辆新车,同比暴跌73.3%,市场占有率只有0.3%;韩系车累计销量为329,111辆,同比大幅下滑35.8%,跌幅仅次于法系车,市场占有率降至4.3%。

这些边缘合资品牌 在中国还有未来吗?

  随着BBA等豪华品牌持续推进本土化进程,豪华车的价格门槛已经纷纷下探至20万元左右。存量竞争下,消费升级的到来以及换购需求的提升,带动了豪华车市场的稳定增长。而这也迫使大众、丰田等一线合资品牌不得不向下抢占市场。同时,自主品牌在研发生产能力以及品牌形象方面不断提升,纷纷开启品牌向上之路。于是,法系车和韩系车等边缘品牌的市场份额一再受到挤压。

  2020年以来,新冠疫情的爆发进一步加剧了国内汽车市场的竞争,同时也加快了淘汰赛的进程。今年4月份,雷诺宣布退出中国乘用车市场,合资公司东风雷诺正式解散。一时间,谁会成为“下一个”的猜测甚嚣尘上。还有多少时间留给这些已经逐渐被边缘化的合资品牌?他们在中国市场还有未来吗?

  一、雷诺败走麦城后 下一个会是PSA吗?

  与雷诺同属法系的PSA集团,旗下三大品牌标致雪铁龙、DS目前在华的处境同样不是很理想。凭借富康打下的用户基础,如今已经挥霍的所剩无几。法国人的骄傲与固执,合资双方意见不统一、本土化进程不够彻底、错过了SUV的红利期,都是PSA在中国市场身陷泥潭无法自拔的主要原因。

  1、神龙还能坚持多久?

  神龙汽车成立于1992年,起初只有东风雪铁龙一个品牌。随后在2002年,PSA集团与东风集团扩大合作,引入了标致品牌。2009年开始,凭借国内家轿市场兴起的东风,神龙汽车进入快速发展期,销量从那一年的27万辆,一路爬升到2015年的71万辆,达到巅峰。

  到了2016年,由于没有支柱性的SUV产品,神龙汽车在随后到来的SUV浪潮中被拍在了沙滩上,全年销量同比下滑15.54%,此后便一蹶不振,2017年同比下跌37%,2018年同比下降31.88%,2019年同比再降55%。2020年上半年,神龙汽车累计销量为23,237辆,同比大幅下跌63.13%。谁能想到,标致、雪铁龙两大品牌近20款车型,单月销量只能维持在5,000辆左右。

这些边缘合资品牌 在中国还有未来吗?

  根据东风集团发布的2020年上半年财报显示,神龙汽车与东风标致雪铁龙汽车销售有限责任公司合并财报后的收入为6.86亿欧元,折合人民币约30亿元,同比大幅下滑57.5%;净利润亏损1.68亿欧元,折合人民币约13亿元,同比下降48.3%。回顾2019年,神龙汽车亏损59.6亿元,2018年亏损35.6亿元。

  新冠疫情得到稳定控制之后,国内汽车市场以及大部分车企都呈现出V型反弹的走势,在这种情况下神龙汽车的市场表现依旧没能实现回暖。在笔者看来,标致和雪铁龙的产品缺少有竞争力的核心技术是一方面,频繁的人事变动以及合资双方的内耗,导致品牌建设停滞不前,才是神龙汽车一蹶不振的主要原因。

  以2019年上市的东风标致508L(参数|询价)为例,产品力较上一代车型可谓是天翻地覆的变化,除了因加长而被取消了无框车门之外,你很难一眼就挑出它的毛病。神龙对这款车也是给予厚望,毕竟中型轿车市场向来是“大头”。这一点从定价就可以看出来,508L起售价比上一代车型足足降了4.1万元,可以说非常有诚意了。然而508L在去年总共就售出了5000辆,让人大跌眼镜。

东风标致2019款标致508L

  笔者认为,随着中美贸易关系愈发紧张,国内经济形势不确定性增加,消费者在购买汽车这种高消费品时,会比以往更加谨慎,更愿意购买那些容错率高的大众化品牌。选择小众品牌会面临更大的风险,东风雷诺就一个很好的例子。所以,用户口碑度低、信任感不强的品牌,与销量好的品牌会向着两极严重分化的方向发展。

  笔者此前在与神龙汽车内部人士沟通时了解到,在产品的本土化调整方面,法方非常的固执,比如中国消费者非常看重的车联网系统,还是在中方再三要求下,才获得同意的。显然,法国人始终不明白中国消费者到底需要什么样的产品,如今战术押宝新能源车市场,看上去更像是不得已而为之。但是,站在新能源的起跑线上,神龙汽车相比自主品牌反而没有了优势。

  作为最早一批进入中国的国际汽车品牌,标致于1985年便与广州羊城汽车成立了合资公司,但是随后在1998年解散,成为中国汽车市场第一个退市的合资品牌。看着二进宫的雷诺再一次退出中国市场,不知道PSA集团的高层作何感想。尽管他们多次强调,不会放弃中国市场,但是这件事显然不是一厢情愿便可以的。

  说完神龙汽车之后,不得不提一下PSA集团在中国市场的第三个品牌DS,并不是因为DS曾经也拿到过几十万的销量,而是因为这个品牌短暂“离开”车市后,如今又出现在我们的视线里。

  2、DS能否卷土重来?

  2019底,长安汽车与标志雪铁龙集团将各自持有合资公司的50%股权转让给宝能汽车。目前,长安标致雪铁龙汽车有限公司已变更为深圳市宝能汽车有限公司。2012年进入中国市场的DS品牌,首段旅程以失败告终。随后,该品牌陷入了一段沉寂。不过法国人还是那句话,不会放弃中国市场。

这些边缘合资品牌 在中国还有未来吗?

  不久前,DS公布了在中国市场发展的新战略,并且宣布全新豪华轿车DS 9(参数|询价)及品牌首款纯电动SUV DS 3将陆续进入国内市场。此外,DS品牌还在上海组建了全新的运营团队。这一举动也表明了,DS确实没有像雷诺一样选择退出中国市场,而是进一步提高了中国市场的战略地位。

  DS之所以入华之后始终水土不服,笔者认为主要原因有三个:1、品牌历史短,国内的用户基础基本为0,导致品牌溢价不足以支撑“豪华”的定位;2、国内豪华车市场格局已经相对稳固,DS的产品竞争力不足以成为搅局者;3、合资公司在运营层面的问题,依然是中法双方意见不统一,频繁的人事变动等等。

  如今DS卷土重来,由此前的合资品牌变成了独资品牌,虽然找到了比之前更加适合自己的品牌定位——小众的豪华品牌,并且完全由法方组成的管理团队决策会更加高效,但是摆在我们面前的疑问依旧很多。

  首先,即将上市的DS 9到底由哪里生产?目前DS方面并没有对此给出答复。据业内人士猜测,不外乎两种可能,要么由宝能代工,继续在深圳工厂生产,要么交由神龙汽车武汉工厂进行生产,毕竟后者目前产能大面积闲置。

  其次是渠道问题,目前在DS官网搜索,该品牌在全国范围内共有61家经销商,其中大部分还是2S店,只有几个一线城市才有4S店。汽车消费是一个关联环节多、重体验的领域,无论你如何布局线上业务,线下门店是不可取代的。

这些边缘合资品牌 在中国还有未来吗?

  但是对于目前采用轻资产模式运营的DS来说,大面积扩张渠道又不太现实。所以如何将所谓的“小众”目标用户与现有渠道结合起来,是一大难题。毕竟,没有几个人愿意驱车20公里去给车子做保养。

  而DS将要面对难题就是品牌传播以及产品定价问题。无论是入华初期的苏菲·玛索,还是后来的王凯,都没能帮助DS提高自身的知名度。接下来,DS将会采用何种方式进行自我推广,值得我们观察。另外就像前文所说的,目前大部分豪华品牌的价格门槛已经下探至20万元左右,DS 9又该如何定价呢?

  结合PSA集团三大品牌在中国市场的处境可以看出,法系车遇到的问题是多方面的,有品牌自身的原因,有合资公司在运营层面的原因,也有产品本土化调整不足的原因。想在短期内快速解决这些问题显然是不现实的,但是留给法系车的时间貌似不多了。

  2019年,神龙汽车发布“元”复兴计划,希望通过培元、固元、拓元三个阶段,使得整体销量达到40万辆。按照其进程,目前正处于固元阶段,也就是2020-2021年间,销量要逐步提高到25万辆/年,盈亏平衡点降低至15万辆,实现稳定的盈利。不过就目前的情况来看,神龙距离这一目标还有很远的距离。

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厂商指导价:15.97-22.47万 级别:中型车 保修:3年或10万公里 生产方式:合资

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