为什么不能卖到20万以下?
为何大家最初都建议小米SU7的入门售价应低于20万元,这背后主要源于当前汽车市场正在上演一场愈演愈烈的价格战。自2023年起,价格战便成为中国汽车市场的关键词。与去年相比,今年的价格战特点鲜明,不仅参与范围广泛,优惠幅度也显著提升。从经济型微型纯电车到豪华车型,无一幸免。面对这样的市场态势,许多车企倍感压力,不得不硬着头皮应对。
这场价格战的形成,源于多方面的因素。首先,造车成本的降低为价格战提供了契机,特别是动力电池成本的显著下降。例如,碳酸锂价格从2022年底的近60万元/吨降至目前的10万元/吨,对动力电池成本产生了巨大影响。动力电池在纯电车型成本中占比高达四成,对于小型A级车来说,这一比例甚至可能达到一半。
此外,产品同质化严重以及内需疲软也加剧了汽车行业的竞争。据中国汽车工业协会预测,2024年中国汽车销量同比增长率将仅为3%,远低于前一年的12%。同时,产能过剩问题也不容忽视。我国乘用车整体产能布局接近5500万辆,但年实际生产量仅约2300万辆,产能利用率低于正常标准。
在小米SU7的价格带中,友商的布局也呈现出“围攻”态势。特别是吉利,在15-30万价格区间内布局了五款车型,市场定位与小米SU7高度重合,这无疑给小米汽车的定价策略带来了压力和挑战。
然而,降价策略并非万能。虽然部分豪华品牌和中国品牌通过降价实现了销量增长,但二线豪华品牌和合资品牌的销量和价格均未达到预期。这表明,单纯的降价并不一定能带来销量的提升。因此,价格战长期来看无疑是一场“群输游戏”,过度降价可能会损害企业的长期收益和品牌形象。麦肯锡的研究报告曾指出,智能电动汽车市场的繁荣建立在透支车企盈利能力的基础上。长期的微利状态不仅影响投资者的信心,也阻碍了车企在技术研发和长期竞争力打造上的投入。
因此,对于小米这样的成熟科技公司来说,以价格战逻辑进入汽车市场并非明智之举。小米汽车需要寻找更为稳健和可持续的发展路径,通过技术创新、品质提升和差异化竞争来赢得市场份额。不过,就算这样,21.59万元起售的小米SU7也足够让车圈大佬失眠了。
营销大师的降维打击
中国企业深谙性价比产品之道,小米便是其中的佼佼者,一度被誉为“性价比宗师”。然而,时代在进步,企业实力在变化,性价比的内涵也需与时俱进。小米曾以“低价高配”的策略迅速占领市场,吸引大量用户,并通过增值服务实现盈利。短短五年内,小米便超越了联想等老牌企业,跻身国内互联网前五强。
然而,随着智能手机市场的竞争日趋激烈,上百个品牌涌入其中,市场经历了疯狂扩张、残酷洗牌,利润率也随之走低。与此形成鲜明对比的是,2016年第四季度,苹果虽仅占18%的市场份额,却独揽了行业92%的利润。市场逐渐饱和后,手机行业的竞争焦点开始从硬件配置和价格转向用户体验。千元机市场逐渐萎缩,而旗舰机型则日益增多。小米也顺应时势,开始向高端市场进军,探索性价比的新境界。
2019年,小米与Redmi品牌分拆,Redmi接过小米的性价比大旗,而小米手机则专注于追求极致技术和体验。如今,小米的高端化战略已进入第五个年头。凭借小米14系列的热销,小米在全球高端手机市场的份额实现翻倍增长。
财报数据显示,2023年小米手机在中国大陆市场的平均单价同比增长超过19%,创历史新高。在4000元至6000元价位段的智能手机市场,小米的市占率达到16.9%,同比增加9.2个百分点。在小米冲击高端市场的过程中,尽管有粉丝建议提高定价,但小米仍坚守性价比原则。雷军强调,性价比并非仅指低价,而是追求同等价格下性能最优、同等性能下价格最低的比较优势。
对于2024年即将亮相的小米汽车而言,其使命已不再是推动新能源汽车的普及,而是要追求极致体验,开创新领域、定义新产品。在中国汽车市场由增量转向存量的背景下,消费者对产品和体验的要求越来越高。他们不仅关注价格,更看重品质、工艺、前沿技术和品牌形象,这也是小米SU7凭借丰富的周边产品而爆卖的原因。新能源汽车市场也不再是蓝海一片,市场渗透率已接近40%。对于即将入局的小米汽车而言,成功的关键在于通过品牌塑造、产品升级和优质服务实现差异化竞争。放弃差异化、重回价格战老路对小米而言是行不通的。
全文总结:小米的跨界涉足汽车制造,不仅是企业多元化的重要一步,更是雷军背水一战的决心体现。费利·保时捷的名言:“当我环顾四周,却始终无法找到我的梦想之车,我决定亲手打造一辆。”仿佛就是为雷军量身定做的,生动地映射出他亲自挂帅造车的内心驱动力。在智能手机市场日趋饱和的大环境下,汽车业务显然为小米带来了新的增长契机。但这场融合了科技与梦想的博弈,最终能否让市场买单,还需时间来验证。
精彩内容回顾:
目前2025款比亚迪唐纯电版车型已在西班牙市场上市开售,新车市场售价为72,000欧元(约为57万人民币),并计划将于今年年四季度开启交付工作。同时2025款比亚迪唐车型,也有望在今年四季度于国内市场陆续推出,同级主要竞争对手包含了特斯拉Model Y、奇瑞瑞虎8、大众探岳等车型。
日前大众汽车财务总监Arno Antlitz,在大众汽车沃尔夫斯堡总部举行的会议上向员工详细说明了大众汽车状况的严重性,并警告称销量不会恢复到之前的水平;且表示大众只有“一两年”的时间来扭转大众主品牌的颓势。
日前奥迪针对新款S6、S7车型增加了Nardo Sport Edition套件供消费者选购,目前新款套件已在海外市场开启预订,选装费用分别为9,700美元(约为6.9万人民币)、11,200美元(约为8万人民币)。同时该款套件也有望在后期陆续提供在导入国内市场的S6、S7车型之上。
日前据海外媒体透露,红旗旗下全新国雅车型将外销俄罗斯市场进行销售,定名“L1”,并计划将于2025年下半年上市开售。根据红旗官方透露信息显示,新车将定位品牌旗下大型旗舰级轿车,同级主要竞争对手包含了奔驰S级、宝马7系、奥迪A8L以及雷克萨斯LS等车型。
据悉,沃尔沃全新一代XC60纯电继任者车型,计划将于2026年正式推出,新车将基于品牌旗下全新SPA3平台所打造,并定名为“EX60”。据沃尔沃官方表示,SPA3理论上可兼容所有不同尺寸的车型,从小于EX30到大于EX90车型。同时该平台的“模块化和可升级性”意味着将带来更低的投资成本和显著降低的生产成本。这也将使沃尔沃汽车更加灵活,并能更快地适应不断变化的市场条件。