涨价还是降价？年末价格战已经打响

　　先降后涨，特斯拉只为挽救毛利率

　　进入10月末，特斯拉已经连续五次涨价。在最新的11月28日这一轮涨价调整中，Model Y长续航版售价上调2000元，调整后售价为30.64万元。涨价，这个在价格战中信号明显的反向操作，让外界纷纷猜测特斯拉的意图。对于特斯拉来说，多次降价后Model3后驱版的价格一度下探到22万元，以价换量的边际效用在递减，最终的结果难言乐观。

　　据此前特斯拉发布的三季报数据，今年第三季度，特斯拉营收约为234亿美元，较上年同期增长9%，但仍低于此前预期的243亿美元，为3年来最低增速，而今年前三季度，特斯拉在中国的汽车销售收入达到23.18亿美元，较上年同期的14.45亿美元同比大幅增长60.4%。

　　不过，今年第三季度特斯拉的净利润下滑44%，达到约18.53亿美元。对于净利润的下滑，彼时特斯拉方面表示，净利润下滑是由于新工厂利用率不足，即将推出的电动皮卡Cybertruck(参数|询价)导致运营费用增加，以及人工智能和其他项目支出导致。

　　同时，今年以来在价格上的反复横跳等也使得特斯拉的毛利率创下近4年来新低，仅为17.9%，较上年同期的25.1%减少7.2个百分点。但价格战也并未促使特斯拉的交付量提升，第三季度，特斯拉在全世界新车交付量达到约43.51万辆，较第二季度下降6%。按照年初马斯克的说法，“愿意牺牲毛利率换取销量增长”，事实却是特斯拉的销量表现不仅在全球市场未达市场预期，中国区域也乏善可陈。不仅如此，降价潮引发特斯拉老车主们的多次维权，一些没有加入维权大军的特斯拉车主，也对此颇有怨言。频繁的降价，除了会让消费者有观望的情绪，担心买入就贬值，也容易给品牌信任度带来考验。

　　综合以上原因，特斯拉选择了五连涨。然而，面对竞争日益激烈的市场格局，单纯的涨价能否在提升毛利率的同时构建消费者的购买信心，依然存在很多的不确定因素，毕竟价格战已经打响，逆势而为的行为势必将承压。对此，特斯拉也留了后手，在11月28日这一波涨价操作的同时，特斯拉还公布两项购车优惠：用户在今年底前购买Model 3(参数|询价)/Y后轮驱动版现车并完成交付，可享8000元限时保险补贴；今年底前购买S3XY全系车型并提车，3年期、5年期优惠利率贷款方案年费率低至2.75%，最高可省约1.15万元。

　　按照计划，特斯拉2023年要实现180万辆的交付量。财报数据显示，直至2023年三季度，特斯拉全球累计交付辆为132.4万。换句话来说，今年第四季度，特斯拉需要卖出47.6万辆汽车才能达到交付目标。

　　华为、小米搅局，压力给到比亚迪

　　乘联会秘书长崔东树曾公开发文表示，2023年1-10月的汽车行业收入8.05万亿元，同比增10%；成本7.01亿元，增11%；汽车行业利润率4.9%，相对于整个工业企业利润率5.7%的平均水平，汽车行业仍偏低。虽然近年来新能源车一直处于高增长状态，但亏损较大，矛盾压力尤为显著。

　　当然，作为行业领头羊的比亚迪并无需面对这样的矛盾压力。凭借较高的毛利率，比亚迪相比其他品牌更有底气主动打响价格战，也拥有行业里更多的定价权。但较高的毛利率是比亚迪长久以来凭借刀片电池和DM-i打出的护城河，随着新能源车技术的快速迭代，这两项技术能够提供给比亚迪的护城河好像已经没有想象中那么高了。就在刚刚过去的广州车展上，无论800V电气架构，还是AEB、城市NOA这些最新、最具话题的技术领域上，都已经不是比亚迪在引领了。

　　就在比亚迪因为降价而股价大跌的时候，长安却因签收华为迎来股价新高，俗话说春江水暖鸭先知，资本市场总是先知先觉。这不免让人对比亚迪的未来产生些许担忧。新能源汽车的市场渗透率到今年10月已经近40%，战争开始从电动化的上半场进入智能化的下半场，这正是华为智选车业务一直以来的发力方向，深耕基础上，华为形成了一整套全栈式智能网联汽车解决方案，涵盖智能座舱、智能驾驶、智能电动等。而比亚迪过往的积累更多在电池、电机等，市场对其担忧以及质疑的点正是智能化动作慢人一步。

　　除了长安，基于华为智选车业务的其他品牌同样对比亚迪构成不小的威胁。11月28日，华为与奇瑞打造的智选车型智界S7举行新品发布，余承东公布了赛力斯问界新M7的销量：发行两个半月大定辆破10万，创造了中国电动汽车行业新的历史纪录。“这个月努力交付1.6万-1.8万台，下个月交付2万台。”同时余承东还强调，赛力斯还未发布的问界M9，预订量已经超过3.3万台。当天发布会的主角——智界S7，在发布会开始之前就已经宣布，其预订量已经超过2万台。

　　虽然无论问界还是智界的预计销量对放在比亚迪面前尚不能构成威胁，25万元以上的定价区间也与比亚迪主打的20万以下级别没有太多重合，但它们的出现或多或少阻碍了比亚迪的向上发展，而比亚迪想要在利润率和销量上获得进一步提升，它们都是绕不开的竞争对手。此外，小米汽车也即将在2024年发售，小米汽车在智能化和性价比方面绝非善茬，按照小米在手机行业惯用的低价交朋友策略，其首款车型的入门价很可能将下探到比亚迪的领地，届时比亚迪在智能化方面的短板将更加凸显，这也不难理解资本市场率先用脚投票。

　　全文总结：显而易见的是，中国车市已经进入到了长跑的中后段，价格战就像是正午的太阳在火上浇油，就看谁能熬得住了。无论降价还是涨价，都是根据自身经营状况的考量，未来或将很难再出现像去年那样整个行业统一涨价或统一降价的情况。虽然价格的波动各不相同，但价格之外的包括技术、营销、品牌等方面的竞争势必将更加激烈。优胜劣汰之下，如果有出局者让出更大的市场空间，或将催化更加良性的产业生态。

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