LEXUS雷克萨斯品牌体验空间—答记者问

    时间：        2014年6月9日

    地点：        LEXUS雷克萨斯品牌体验空间

    受访人：      LEXUS雷克萨斯国际品牌管理部室长 本间英章先生

                  LEXUS雷克萨斯中国执行副总经理 江积哲也先生

    媒体：如何采用感性的手法推广雷克萨斯品牌？

    本间英章：分为两个方面，一个是车型本身，一个是品牌活动。

    首先从车型本身来说，从GS开始，我们在驾驶乐趣方面不断得到好评，这也体现在我们即将推出的NX中。大家有机会试驾的时候希望能感受到它跟同级别其他SUV的不同。

    从品牌建设方面来说，我们有一个全球品牌广告宣传活动——Amazing in Motion。要打造出超越客户期待的感受，并带来源源不断的惊喜与感动。不论是广告宣传还是我们的品牌体验空间，都是想回应客户对雷克萨斯的期待；另外，为了体现雷克萨斯特有的创新性，我们还通过雷克萨斯全球设计大奖以及微电影，对于潜力无限的设计师和导演进行了大力支持。其中，在微电影的选拔活动中，已经连续两年有中国导演的作品入选。

    媒体：刚刚提到在Intersect的来访者中，20到39岁左右的人群占很大比例，这其中有多少人最终购买了雷克萨斯的车型？

    本间英章：目前还没有这个数字。雷克萨斯品牌体验空间是展现整个雷克萨斯品牌的场所，首先要让客户来到体验空间。从体验到购买，可能会是一个长期的过程。简单来说，无论我们销售汽车还是塑造品牌，最终目的是一样的，但过程所花费的时间可能也不一样。

    媒体：Intersect开业之后，实际运营这几个月下来，有哪些意外收获或者有哪些需要改进的地方？

    本间英章：体验空间的建筑本身很满意。但不是说大家只要来体验空间就可以了，我们要不断提出新的方案，通过一些研讨活动，或者说与时尚界、媒体之间的合作，来吸引大家来到这个体验空间，所以也体现了INTERSECT BY LEXUS 中“INTERSECT”的含义——“汇聚”。需要人、车一起汇集在这里，将新的信息不断传播出去。

    媒体：这里的服务员是否需要经过品牌理念的培训，向来访者进行解说？

    本间英章：他们全都经过了雷克萨斯品牌的培训，因为在这里工作必须要对雷克萨斯的品牌理念有非常深的理解和认同，才能更好地对应客户。这里的服务生叫“女将”，“女将”指的是在日本传统的旅馆里面统筹所有事物的人。VIP室里面有三位女将。一般在这样的地方是不称女将的，只有在旅馆里面才这样称呼，这也是雷克萨斯特有的叫法。叫这个名字的原因是为了体现日本的“Omotenashi”，意思是“尊贵的待客之道”，体现日本式的服务精神。

    媒体：刚刚介绍时讲到女性参观者增多了，这是因为她们觉得咖啡好喝或者蛋糕好吃，还是因为对雷克萨斯品牌的认识加深了？今天展示的衣服、皮具等手工制品，日后会不会像宝马那样，建立独立的精品店对外销售？

    本间英章：的确蛋糕好吃，咖啡好喝，这也是我们所追求的。因为我们希望她们喜欢来到这里，喜欢雷克萨斯带给他们的这种感受。这样在进行车辆选择或者更换新车的时候，会想起雷克萨斯这个品牌。当然也有雷克萨斯的女性车主来到这里，但是比例并不高。

    关于第二个问题。Crafted for Lexus的精品是在这个店里销售。因为都是手工打造的，所以数量非常少，不能批量生产。针对这一点，我们也正在进行探讨。但这里销售的手工制品与批量生产的雷克萨斯精品（LEXUS COLLECTION）不同，是由手工打造的。这些手工艺人都可以被称为“Tankumi”—— “匠”级的，水平很高。虽然将这些纯手工打造的产品推广出去，对品牌提升有帮助，但是从现阶段来看，要完成这项工作是非常难的。

    另外将来我们在纽约和迪拜也要建立雷克萨斯品牌体验空间，到时还会有不同商品之间的相互交流，比如在美国建立品牌体验空间时候什么样的产品更适合，需不需要把雷克萨斯在日本做的一些东西拿过去，这也是我们研究的课题之一。

    媒体：刚才PPT中讲到，汽车爱好者也是Intersect的目标客户群体，但我感觉这里有关汽车本身的元素其实很少，那么你们如何吸引汽车爱好者来到这里？

    本间英章：我们讲究的是口碑相传。大家过来真正感受一下，特别像各位有影响力的媒体朋友觉得有意思，愿意和其他朋友去分享。所以我们不是在这里做广告，而是让大家自己去感受。比如零件墙的设计，虽然没有很深的技术渊源，但设计师是纯粹从美学的角度考虑的。

    对于汽车爱好者来说，在这里会有赛车的展示，但并不是所有的东西都跟赛车有关联，而是比如我们在做赛车相关赛事活动的时候，会把雷克萨斯品牌体验馆一些元素带过去进行展示，因为如果在这里把很刺激的引擎声音放出来，有一部分顾客会对此比较排斥。我们也需要考虑到其他顾客的感受。

    媒体：这个体验空间建成需要多长时间？在纽约和迪拜建这个，是基于什么样的考虑？什么时候在中国建？

    江积哲也：在中国我们也需要这样一个不断传递信息的场所。这一点我们也想听听大家的意见，对于品牌体验空间的这个理念，如果我们把它建在北京或者上海，能否被中国的消费者所接受？还是说我们需要在这个基础上有一些改变？

    媒体：我们刚才看到书、画和酒。这个体验空间体现的是全球化的战略，如果建在中国，可以加入更多中国元素，比如可以放一些茅台酒和中国的书。

    媒体：我比较理解这种方式。来到品牌体验空间能够体会里面的各种设计元素和文化背景，因为雷克萨斯针对的是高端人群，他们还是会接受这种方式的。但对于车的体现还是少了一点。如果我来这里喝咖啡厅的话，是看到雷克萨斯杂志才会来的。既然是这里有这么多富有艺术感的设计，我觉得可以增加一些雷克萨斯的元素，用艺术设计的方式来呈现，比如雷克萨斯混合动力等。这样大家会更有兴趣，不然对体验空间的印象不大。

    媒体：我觉得没有必要单独开一个品牌体验空间，因为中国面积太大了。我觉得可以把4S店做升级，提供餐饮服务，这样能吸引更多的客流，做品牌体验，也要提升销售。

    江积哲也：体验空间，我们先不追求销售，而是要先树立品牌形象。其实品牌体验空间和4S店的目的是不一样的，去4S店的客户可能认准了品牌的某一款车型才会去；我们品牌体验空间的目的是想要吸引潜在雷克萨斯客户。

    媒体：另外，我今天最大的感受是“殊途同归”。我看到的雷克萨斯和品牌体验空间和其他品牌，比如说奥迪的展厅或者宝马的品牌体验中心有很大差异，这种差异体现在很多德系的品牌，甚至英菲尼迪这样的品牌，都在强调一些科技的手段，比如用ipad mini去展示自己的产品，比如电动车等新技术，来展示品牌的未来感。但我觉得在这我很少看到新型电子产品，更多是用一种非常传统的方式和材料在表达一种时尚感，相对质朴。为什么说同归呢，因为我觉得雷克萨斯叫“不断进取的豪华品牌”，其实这个说法奥迪也说过，或者“超越客户期待”也有品牌提类似的表述。所以我想两个问题：第一个开这样一个店的标准投资要多少，第二个是我们怎么表达创新方面的追求。

    本间英章：首先投资确实很多。关于选址标准，很难用一个定量的标准去考量，而是从定性的角度出发，考虑什么样的人群在这周围生活或工作，考虑周围的环境。一开始选址的时候我们也考虑过银座，如果说从客流量和销售角度效益来说，在银座会更好一些，但选择在青山地区，是考虑到要吸引的并不是原有的雷克萨斯车主，而是要吸引这种非雷克萨斯客户，希望他们最终成为我们的顾客。基于这方面的考虑我们把雷克萨斯品牌体验空间建到在青山地区。我们对于来往客户会进行调查数据统计和分析，包括男女比例，年龄层次分布等等。

    媒体：比如说我们接待了三万人，对三万人都进行了调查分析吗？

    本间英章：是对随机抽样的一部分客户进行了调查。主要通过两种途径，一种是在品牌活动上，请对雷克萨斯感兴趣的客人做这样的问卷调查，他们也会乐于配合。另一种是一些来喝咖啡的客人，请他们帮忙做一个问卷调查，我们会给予一些咖啡券之类的回馈。

    关于第二个问题，您提到我们展示的方式和内容都比较传统，和奥迪、宝马等品牌不同。在这里我们想展示的是自然的调和，对环境的思考，所以我们采用比较传统的素材和元素，比如我们选择的食材都是健康的食材。其他的品牌采用比较先进的手段和技术，和我们想展示的内容是有区别的。

    如果大家感受到了这种不同，说明我们做得是成功的。在日本，雷克萨斯的认知度已经很高了，但在中国不是这样，所以我们展示的内容和手段也要有所不同，要先提高品牌的认知度。

    媒体：将来如果在中国开设体验中心的话，会采取什么样的方式，这个问题涉及到雷克萨斯想向中国的消费者传递什么样的品牌形象，刚才讲到雷克萨斯从传统的豪华感向转变，雷克萨斯想向中国的消费者是传达怎么样的信息，什么样的品牌形象的变化。因为其实大家看到的品牌体验中心是像一个咖啡厅或者是小型图书室，但一旦出现雷克萨斯的品牌会让人想到豪华车，这会影响人们是否愿意走进这个品牌体验中心。

    江积哲也：中国的体验空间和日本不一样，7月我们会在北京的三里屯开始品牌体验空间的巡展，之后还会在其它城市展示，每个地点展示两个星期。

    关于体验空间的命名INTERSECT BY LEXUS，如果不加上雷克萨斯的话，客人可能不知道这是雷克萨斯的品牌体验空间。我们可以通过其他方式去和客人沟通，比如通过4S店的销售人员向客人介绍，这是一个品牌体验空间，不是一个纯粹意义上的展厅，可以去那休息，体验我们的品牌理念。我们要找一个折中点，向客户传达这是雷克萨斯的体验空间，可能Intersect的字样很大，by Lexus会比较小，所以想着重突出是这是一个体验空间，但是也不能让客人看不到雷克萨斯的元素。

    媒体：雷克萨斯也要拓宽年轻人市场，其实我觉得在中国人很多人都有好面子的想法，渴望品牌的重视，如果被重视，他就能感受到品牌的亲切感。所以我建议在中国建这样的品牌体验空间，找到更多的雷克萨斯跟中国的结合点。比如说雷克萨斯全球设计大奖，把这些元素加入到体验店里，体现中国人在积极地参加雷克萨斯的活动，中国消费者会感受到品牌的重视，不仅增加中国消费者对品牌的认知度，还会增加他们心理上的认可度。

    媒体：来访的客人中，有多少是纯粹来喝咖啡，多少人是带着了解雷克萨斯品牌的需求来的，咱们这个体验店的营销效果有没有进行过调查？

    本间英章：来的客人中三分之二是过来吃午餐的，剩下的三分之一的客人一半是喝咖啡，一半是吃晚餐的。关于营销效果，我们更注重的信息能不能传递出去，有没有传递好。虽然体验空间刚建成，还是有不少媒体来过并进行采访，向外界传递了品牌信息，可以说是达到了一定效果。但今后的路还很长，我要通过不断地参与这种交流活动，让品牌形象不断提升。