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车企洞察|哪吒离第一梯队还有多远?

  [爱卡汽车 爱卡头条 原创]

  哪吒最近的势头很猛,近期业内对新势力的称呼已经从“蔚小理”变为“蔚小理哪”,甚至还有媒体基于月销的变化直接将新势力前三更新为“蔚小哪”。一时间哪吒汽车迎来无限风光,在近期举办的“创”发布会上,哪吒汽车联合创始人兼CEO张勇更是喊出了人民的汽车人民造、打造哪铁社区等口号。那么,抛开舆论的造势,哪吒汽车真的迈入第一阵营了吗?从产品到营销,哪吒市场表现究竟如何?

车企洞察|哪吒离第一梯队还有多远?

  第一梯队还是第二梯队?

  提到新能源汽车,“蔚小理”这一极具代表性的新能源汽车市场第一梯队标签是绝对绕不开的一个关键词。但就在近期,凭借5月4508台的销量表现,哪吒汽车挺入前三,这一数据超过了理想汽车的4323辆,仅次于蔚来和小鹏。基于这一市场表现,哪吒喊出了跻身造车新势力第一梯队的口号,外界关于将“蔚小理”改为“蔚小理哪”的声音不断,甚至不乏有人认为未来新势力格局或将成为“蔚小哪”。关注新能源汽车市场的都知道,伴随着造车新势力的成熟,尽管没有一个绝对的标准线,但人们习惯于按照交付量以及企业整体表现来划分第一梯队、第二梯队以及其他。

车企洞察|哪吒离第一梯队还有多远?

  那么,哪吒属于第二梯队吗?从销量上看,这点毋庸置疑。数据显示,从2020年开始哪吒汽车在市场中逐渐博得一席之地,全面卖出了15091辆新车。抛开受疫情影响严重的2020年,哪吒汽车从5月开始月销突破1000大关,并在9-11月均突破2000辆(12月的销量为1667辆)。今年1-5月,哪吒汽车月销均在2000辆以上,其中4、5月份更是突破4000辆大关,逐步拉近与“蔚小理”的差距。那这个表现算得上第一梯队吗?对于这个问题,业内则存在不小的争议。

  当前,从产品矩阵来看,哪吒共有哪吒U Pro(参数|询价)、哪吒S以及哪吒V(参数|询价)三大车型,其中,哪吒U Pro定位于紧凑级纯电动SUV车型,售价区间达到了9.98万-16.18万元;哪吒S定位于纯电动轿跑车型,目前尚未进行预售并推向市场;哪吒V定位小型纯电动SUV,标准续航版的起售价为5.99万、魔力版车型为7.69万、魔女版车型售价为7.29万。

哪吒设立1亿用户基金 让消费者参与造车

  两款在售产品中,乘联会数据显示,哪吒V 5月销量为3409辆,占哪吒汽车5月总销量的75.62%;哪吒V 4月销量为3846辆,占哪吒汽车4月总销量的95.79%;哪吒V 3月销量为3206辆,占哪吒汽车3月总销量的98.77%。从这一数据不难看出,起售价仅为5.99万的哪吒V是哪吒汽车的主力产品。但值得注意的是,这一领域从来都不是只有哪吒一个玩家。

  “哪吒汽车的销量增长其实是可以预见的。与传统燃油车不同,在新能源市场中,造车新势力大都选择冲击高端‘蔚小理’的平均售价均超过20万,威马则处于10万元级别细分市场。在5-10万元级别的细分新能源市场,基本只有哪吒与零跑两家造车新势力。”一位长期关注新能源汽车市场的业内人士分析指出,在下沉市场相对宽松的竞争环境中,哪吒汽车想要脱引而出并不算难,但值得注意的是,这并不意味着哪吒能一直吃到这份红利。

上汽通用五菱2021款宏光MINIEV

  该业内人士表示,除部分限牌城市外,大部分消费者依旧更倾向于燃油车,而10万元级别市场本就是燃油车的主力市场之一,选择极其丰富。再加上伴随着发展格局的明朗,新能源汽车市场“两头热”的趋势已经非常清晰,深耕这一市场的自主品牌无疑将会推出更多产品进驻,这一细分市场极有可能成为下一个引发价格战的领域。而在哪吒V之下,这一市场的新能源产品还有MINIEV、长安奔奔、奇瑞新能源小蚂蚁(参数|询价)等极具国民度的人气产品。

  “哪吒当前有定位带来的红利并不会一直延续下去。”在该业内人士看来,对于哪吒来说,如何在有限的时间里吃到更多的红利是一个迫在眉睫的问题,“哪吒或许可以深化此前曾宣传过的安全、智能等卖点,通过打造产品记忆点来加深消费者对于哪吒的印象,从而博得更多消费者青睐。”

全国首个乘用车“透明”A柱技术标准发布

  据了解,早在2018年哪吒N03广州车展首发时,新车就配备了“透明A柱”技术,其可以通过车身两侧的摄像头拍摄到的实时镜像扭曲切割成合适的画面显示在A柱上,达到"透明"的效果,以解决视觉盲点问题。这一技术的应用,极大地提高了行车安全,尤其是转弯时的安全。

  此外,在2020年9月,哪吒还与万都、360、商汤科技、宁德时代、联创汽车电子共同创立智能安全联合实验室,共同发力电池安全、整车网络信息安全、自动驾驶以及智能安全技术等领域。“在智能汽车时代,安全对于产品来说更加重要,而像哪吒这么早就深耕汽车智能安全的企业并不多,哪吒以后或许可以深化这几大卖点,真正直达消费者内心。”该业内人士表示。

  小镇青年还是人民的汽车?

  充满不确定性的红利期对于哪吒汽车来说,有极大可能对销量产生影响。而值得注意的是,不只是在市场表现上,这种不确定性也反映在哪吒的营销上。

  在新造车势力突飞猛进的这几年,消费者对于汽车的定义发生了改变。相比以往人们单一的交通工具属性,当下人们对汽车赋予了更多的意义,比如科技大玩具、技术先锋等,人们试图在汽车产品上获得除交通工具之外的认同,达到车人调性相符。特斯拉是个中好手,凭借着马斯克的言论以及其一贯的传播风格,特斯拉将自己牢牢与“极客”“技术先锋”联系起来,而国内的蔚来主打用户服务体验、小鹏主打智能与性价比,理想汽车专注增程式,但在哪吒身上,我们似乎很难找到一个印象深刻的点。

车企洞察|哪吒离第一梯队还有多远?

  回归哪吒本身,作为合众新能源旗下品牌,哪吒汽车发布于2018年6月1日,但或许是哪吒这一传统大IP太过耳熟能详,当前消费者一提到哪吒二字,大多都会想到“哪吒三太子”,尤其是自2019年《哪吒之魔童降世》这一国漫上映后,哪吒一词更是与头扎双鬏、手拿火尖枪、脚踩风火轮的动漫形象绑定。即便是在搜索中,单单输入哪吒二字,有关汽车的信息甚至都不会出现在第一屏。

  先天充满热度的哪吒大IP对于哪吒汽车来说,是优势还是累赘,我们无法判断。但在营销层面上,哪吒似乎也一直不得章法。或许是意识到了这一点,在近期的媒体沟通会上,哪吒汽车给自己带来了全新的定位与口号。其中,哪吒将专注共创,其用户被称为“哪铁”,哪吒新的口号是“人民的汽车人民造”“为人民造车”等。

哪吒设立1亿用户基金 让消费者参与造车

  然而,车粉“哪铁”与咖啡拿铁(参数|询价)似乎又是像“哪吒汽车”与“三太子哪吒”一样的产物,此外,WEY品牌全新SUV拿铁至今已经预热长达半年。“为人民造车”的口号一喊出,大多数人第一反应则是五菱,疫情期间“人民需要什么五菱就造什么”的破圈式传播影响巨大,再加上后期MINIEV的横空出世,“人民的代步车”这一标签已经被五菱锁死。

  “哪吒汽车此前提出了一个很好的传播点,但后来随着产品的更新,这个点就再没提过。”对于当下哪吒汽车的营销表现,一位深耕汽车传播领域多年的专业人士告诉爱卡汽车:“在哪吒N01(参数|询价)上市时,哪吒汽车曾经主打小镇青年,但后期伴随着哪吒V上市哪吒N01隐退,小镇青年这个定位再也未曾被提及,尽管的哪吒V与哪吒N01价位、产品基本一致。”事实上,在业内看来也是如此,基于对产品定位以及市场表现的分析,“小镇青年”或许比“人民汽车”更适合当前的哪吒。

车企洞察|哪吒离第一梯队还有多远?图源《2019年中国小镇青年发展白皮书》

  与此前的认知不同,小镇青年当下并非是不求上进的代名词,2019年《南方周末》就曾对中国小镇青年发展现状进行了调查并发表了白皮书,在《南方周末》的报告中小镇青年的关键词是热爱挑战、行动力强、憧憬未来、自我要求较高。此外,小镇青年并不仅局限于三四线城市,越来越多的小镇青年通过自己的努力走到北上广深等超一线都市,来自小镇的他们更需要一款专为他们量身打造的产品。在业内看来,为人民造车与小镇青年其实在核心定位上是一致的,但相比于人民的汽车,小镇青年更加有记忆点,思考如何唤醒小镇青年的认同感,或许对哪吒来说更加有用。

  此外,作为一个与中国古典神话IP重名的企业,哪吒汽车当前对“哪吒”二字的挖掘目前只停留在字面热度的红利。事实上,作为一个中国的“超级英雄”,“哪吒”还具有着丰富的内涵,比如不拘一格的个性特征,“我命由我不由天”的拼搏精神等。

  哪吒汽车完全可以深度挖掘并传播其IP内涵标签,并将其与品牌和产品联系起来,从而吸引到更多与哪吒品牌调性一致的消费者。他们或许是刚刚创业的有为派,或许是初入职场的理想派,但无论他们他们身处何方,“哪吒”带来品牌感知都会为他们提供情感认同。以此,感染更多对“哪吒”具有共鸣的人群,形成品牌强有力的市场支撑。

  写在最后:爱卡汽车注意到,近期哪吒汽车除发布“哪铁”外,还发布了哪吒V魔力版和魔女版两款车,其中魔力版号称“7万级加速最快的EV”,魔女版号称“7万级屏幕最大的 EV”,这其实就是很特别的记忆点。对于哪吒汽车来说,其是不是处于第一梯队这个问题其实并不重要,未来最重要的是如何将哪吒品牌传播出去,如何给消费者留下深刻印象。

精彩内容回顾:

哪吒设立1亿用户基金 让消费者参与造车

哪吒V两款新增车型上市 补贴后7.29万起

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