J.D. Power王庆华 95后更倾向自主品牌

　　[爱卡汽车 2021上海车展 原创]

　　J.D. Power中国区联合研究总经理王庆华，本次上海国际车展期间做客爱卡汽车，他表示，60%以上的95后青睐自主品牌，24%的95后有意向购买新能源。以下为对话内容实录：

　　爱卡汽车：咱们之前在北京的发布会上见过。咱们这次J.D. Power主要的目的或者行程是参加车展还是想观摩一下市场未来的？

　　王庆华：主要是看下车展，中国市场变化很快，看看不同的品牌有什么举措，其实也能看到不一样的表现。

　　爱卡汽车：让您印象最深刻的是哪些？

　　王庆华：刚才看了一下，总体的感觉可能会觉得一些新品牌的做法、打法包括发布会的形式，可能跟传统品牌之间会有些不一样的风格，看上去还挺好的。

　　爱卡汽车：比如像智己、极狐这些品牌，他们在车上面智能化比较突出。

　　王庆华：其实包括发布的主题都会从车本身转向人、数据，这个听上去是这一两年比较热的词。

　　爱卡汽车：您如何看待现在智能汽车的智能化？

　　王庆华：这个是一个全新的领域，是一个所有人都看好的方向。在这个方向上面怎么走？走成什么样我们还要观察。

　　爱卡汽车：如何看待汽车在传统品牌包括新势力，他们其实都在发布电动化，他们各自的优势有哪些？传统品牌也包括海外的合资的这些。

　　王庆华：大概这么说，我们先说新势力品牌，新势力在中国市场是最多的，我们之前发布的一个新能源汽车相关的研究报告（NEVXI）里，全部的中国品牌加起来差不多有20个，但是可能美国的新能源汽车品牌数量一只手数得过来。新势力在新赛道上的做法是比较领先的，因为很多有互联网基因，很多做法跟传统的车企不一样。而在传统车领域（包括传统国际品牌和传统自主品牌），自主品牌智能化的进程跟进相对较快，虽然它们可能还是偏传统车一点，但是在积极地推进。相比之下，合资品牌会稍微缓慢一点。

　　爱卡汽车：在智能化、网联化、电动化三个维度，其实J.D. Power以前也有自己的方法论来做评估，像现在的这种大趋势之下，J.D. Power是在这些方面做了哪些改进？或者有哪些新的举措？

　　王庆华：J.D. Power的业务范围一般分为三块。

　　首先，对标整个汽车行业。我们每年针对某个特定的领域（比如质量或服务）给，汽车行业提供一个对标报告，让不同的品牌/车型从不同的维度了解自己的优势和不足，你刚才说的几个方面我们也有做。2019年，我们在全球首发了新能源新车体验研究（NEVXI），去年，也就是2020年，我们发布了科技配置体验研究（TXI）。在新能源汽车和先进科技配置两个层面上，从对标角度发布行业报告，车企可以通过报告看到行业内主要玩家的一些表现；

　　其次，在行业研究基础之上，我们有一个定制调研团队，也会帮不同的车企做更深入的了解，可能针对品牌存在的具体车辆问题、具体的改进方面，提供一些数据；

　　第三，我们有咨询团队，能把消费者反馈的数据转化成主机厂能使用的语言。在新能源汽车和科技配置上我们都有布局和相应的业务在推进。

　　爱卡汽车：在高科技的这些配置上面，智能网联化的体验上面，就J.D. Power的研究发现，消费者对于它的使用反馈？

　　王庆华：我们去年第一次发汽车科技配置体验研究（TXI），整体我觉得两个观察，第一个观察是行业整体的科技配置的比例是不高的，特别是一些辅助驾驶配置比较少，反而娱乐类配置比较多一点，这个时候我们会看到了不同市场的差异化所在。

　　爱卡汽车：我们说J.D. Power是一个源自美国的系列，多年来在研究方法论上面包括采样方式上面都有美国的体系、思路来落地的，在中国其实J.D. Power中国在本土化方面做了哪些调整？

　　王庆华：这个确实是这样的，J.D. Power是原自美国的公司，在美国50多年，进入中国20多年，在中国的20多年，前面10几年的时候可能还是比较多的复制和借鉴美国的做法，这个对当时相对来说不是特别成熟的中国汽车市场是非常有意义的。最近这些年，中国变成了最大的单一的汽车市场，从这个角度来讲肯定是有自己的独特需求的，我们也做了相应的调整，具体分为两部分，一部分是研究内容的调整，一部分是数据获取方式的调整。

　　从研究内容上来说，从汽车产品角度，由于不同国家在产品品质管控的做法差不多，所以这方面中国跟美国的研究内容95%以上是一致的，当然会针对中国的车型不同会有调整，比如皮卡相关的问题在中国就没有。研究内容的调整更多针对零售层面，不管是销售服务还是售后服务，中国市场的独特性非常明显，我们在问卷和研究内容上的调整就很大，几乎每年都在变化，这跟美国市场很不一样，美国是成熟市场也是比较稳定的，可能大的方向都不会去变。这是研究内容上面的变化。

　　从数据获取的方式来说，这个其实变化更大。J.D. Power在美国是可以拿到完整的车主名单的，但中国不行。所以自从J.D. Power 2000年进入中国以来，都在针对中国市场的特点采取合适的方式进行数据获取，不断提高数据的数量和质量。这也是比较明显的中美差异所在。

　　爱卡汽车：除了产品，中国市场的人群变化也是很大的，从传统的父辈这代人，到现在的95后或者Z时代，您觉得J.D. Power对Z时代的人的偏好和购买意向有什么发现？

　　王庆华：去年J.D. Power在很多场合都会讲主题，后浪涌来，指的是90后，90后已经占到了购车人群的30%以上。今年我们再谈就变成95后了，这个本身也是中国市场快速变化的一个反映，不是十年一代，而是五年就是一代。说到95后，上个月我们发布了一个关于潜在消费者的报告，我们发现，95后有两个显著的特点，第一个是对自主品牌的购买意向明显比以前高很多，我们差不多有60%以上的95后会明确的选择自主品牌，这个比例是各个年龄段中最高的；第二个就是在新能源汽车的选择上，新能源汽车也是95后群体购买意向最高的，应该是24%多，这个比行业平均大概高了差不多10个百分点，整体上对自主品牌对新能源，95后是能看到他们有偏好的。

　　爱卡汽车：您讲的95后选择新能源汽车，当然选择是智能电动车，如果说剥离开智能化，您觉得他还会选择吗？

　　王庆华：现在新能源车选择主要还是造型跟智能配置，简单的剥离也不容易，因为智能化和电动化搭载起来是最合适的，因为传统能源车有使用限制，所以不太好说是为了新能源还是为了智能车做这样的选择，但是整体而言，我觉得可能还是综合来说，对新的汽车产品的接受度还是比较高的。

　　爱卡汽车：最后一个问题，因为这是我自己的思考，也是借着您来请教，因为现在智能化、网联化包括造型，很多都源于大数据，包括像一些报告，而且这就造成了未来的很多车或者是现在的很多车，同质化极其严重，极其严重之后后面一定是差异化的趋势，您觉得这个发展的话，如果要是您往下一步传达意见的话，您会觉得厂家不同品牌在差异化都会怎么做？

　　王庆华：您说这个特别对，所谓大数据，汽车获取数据的手段非常多，包括车辆本身反馈的数据，包括通过各种各样的传感器获取到的人的使用数据。那么下面的一个问题就是这些数据出来之后怎么用？这个是很难的事，不是说你有这么多数据就有解决方案，其实中间的距离还是挺多的，怎么通过不同的方式去做成让消费者满意、特别钟爱的产品或者品牌，这个过程怎么走可能就是你说的差异化。这个差异化里我个人觉得比较重要的是，你怎样能把这些不同渠道获得的数据，把这些包括消费者的，包括车辆的数据转化成一个工程师能理解的，或者工程师能实现的一个行动指引，然后这个行动指引落在我们产品和服务上，又是消费者有必要并且符合他使用场景下的需求的产品和服务，这个过程是比较考验人的。所以最终肯定是从特定场景之下消费者的需求出发，满足这需求需要由工程师来实现，再往前是对消费者的洞察，总要把洞察转化成行动指引，把产品的设计变成符合消费者需求，这个里面就需要各个品牌，各个主机厂都会有不同的做法，做出来的结果就会变成差异化，最后哪个产品能取得市场的领先，就要靠市场检验了。

　　爱卡汽车：这个也特别考验产品经理和规划领导的眼光。

　　王庆华：我个人觉得现在的产品、服务变化太多了。传统的整个汽车系统就这么多，销售的流程服务也比较固化，服务好就好了。但是现在车不光是产品，可能是一个平台，甚至是一个生态，怎么把不同的服务组合进来，然后通过产品的打造，整个价值链的打造，包括客户运营出来，形成客户群、粉丝群，怎么做到，所以都是大有可能的。

　　爱卡汽车：还有一个问题，我始终认为消费者其实它可能并不太知道自己要什么，就是在上一代产品的时候，其实都是原来还有这样的东西能够满足，如果是他我就这样了。你像现在有很多车企谈共创，完全的就是依赖消费者的用户的反馈，那谈何创造性？

　　王庆华：是这意思。还是刚才说的，最开始是了解消费者洞察，把消费者直接想要的东西直接拿过来转化成产品，这个通常是会有问题的。比如苹果手机，业界很著名的传说是说乔布斯不看消费者数据。其实这个意思是说你看到消费者反馈的表层之后，还要看背后的那些场景也好、驱动也好，把这个理解出来才是能拿出来做共创的东西。

　　爱卡汽车：剥离出来用户的使用趋势，内心的诉求。

　　王庆华：对，实际的场景，把这些落实到利益点上，然后再通过各种各样的技术专家，把它转化成一个产品，这个才是能做得出来的，所以我觉得简单的消费者说什么给他什么，这也不是一个长久之计。

　　爱卡汽车：好的，谢谢您。