一汽丰田 用户为中心数字化为支撑战略

　　[爱卡汽车 2021上海车展 原创]

　　一汽丰田销售有限公司总经理胡绍航、一汽丰田销售有限公司常务副总经理大竹仁先生，于本次上海国际车展期间接受媒体采访。以下为对话内容实录：

　　主持人：今年是一汽丰田的产品大年，相信大家看到了我们从4月份开始就陆续推出多款重量级产品，今天我们有很多希望和大家分享的信息。因此，今天的媒体沟通会将首先请胡总跟大家进行一汽丰田的整体情况介绍。

　　胡绍航：今年上海车展主题是"拥抱变化"，特别符合当下行业时局。在经济向好和新四化的大力助推下，当前汽车行业保持两位数高速增长，同时行业底层逻辑发生深层次变迁，知识边界得到不断拓展，在这些深层次变化的同时，一汽丰田要脚踏实地，沉着应对，积极拥抱变化，在变化中赢得市场和用户更大认同和喜爱。今天借车展机会跟大家深度交流，汇报一下我们当前的市场表现。

　　一、20年营销回顾

　　2020年，一汽丰田的目标是76万，而最终我们实现了80万辆的销售业绩，同比增长9%，领先大盘10个百分点，市场份额达到4.2%。刚结束的2021年1季度，我们累计销售21.7万辆，同比增长77%，基本跑赢大盘，市场份额达到4.4%，收获了更多用户的认可。

　　这些业绩的取得，是一汽丰田全体系同心协力，体系能力不断沉淀、不断强化、不断提升的结果。核心有两点：

　　（一）全渠道体系能力不断提升

　　1、经销商营销能力、管理能力、服务能力、营运能力都得到大幅度提升，按照厂家统一部署积极迎接市场的挑战和竞争，同时根据厂家要求积极推进零投诉，也收获了更多的忠诚客户。

　　2、经销商的营销创新能力也得到大幅提升。特别是在私域流量运营方面通过电商活动、直播带货等创新，实现整个私域流量的线索贡献度达到15%以上。

　　3、经销商的盈利能力也得到大幅提升，同比增长18%，目前一汽丰田是行业中最赚钱的经销商体系之一。整体来看经销商的营销能力、管理能力、服务能力、盈利能力得到了进一步提升。

　　（二）产品结构全面升级--TNGA全面开花、新能源车型快速增长

　　首先，主力车型销售能力提升，从卡罗拉一枝独秀到三大引擎：从月销能力上看，卡罗拉稳定在3万台以上；亚洲龙攀升1万台以上；荣放达到1.5万台以上。同时产品结构也得到了更多的优化。第二，新能源车型销量大幅提升：“擎家族”阵容得到快速强化，已经完成了“擎家族”的全面布局，包括HEV（双擎）、PHEV（双擎E+）、EV（E进擎），以及将来的FCV（氢擎）。目前在售的新能源车型全年累计销量接近13万，占比提升到16.2%，今年将提升到20%，明年努力提升到30%。在以上两大主要支撑之外，更珍贵的是，我们累计收获了800万用户的信赖，也是一汽丰田最大的荣耀。我们用17年达成了800万用户，到2022年，我们将收获超过1000万的客户。

　　二、2021年目标和主要工作

　　面向2021年，我们制定了销量必达88万辆，挑战92万辆的整体目标。到2022年，我们将成为年销百万辆、客户超千万、营业收入过千亿的汽车企业。聚焦90万辆销售规模，今年要做好四项重点工作： 

　　一、重点强化产品布局：

　　今年也是一汽丰田的产品大年，将推出5款重量级车型，我们将“乘势而上”，并为迈进百万辆打下坚实基础。

　　为强化产品布局，我们重点做好三项战略--TNGA强化战略、皇冠品牌焕新战略、新能源战略。通过这三大产品战略来强化我们的布局。

　　二、精准营销创新：

　　1、新车导入营销创新：本次亚洲狮上市形式采用了线上+社群裂变的模式，600多家经销商线下同步上市，实现上市关注度达13.5万，热度远超预期。此外，4月17日上市的荣放双擎E+采用了聚焦新能源产品力的场景化体验模式，也收获了非常好的效果。

　　2、私域流量营销创新：深耕私域流量，通过网红学院等私域运营机制，提高经销商端和厂家端的私域运营能力。

　　3、体验平台营销创新：配合城镇化进程加速和中等收入人群增加，响应政府汽车下乡政策利好预期，为一二三四线城市和县乡市场的广大消费者提供高品质产品和服务体验。

　　三、智网强基：建设行业领先的强大网络。

　　1、扩网，即引进优良资本，完善网络布局，让所有消费者在生活圈5公里范围内享受高品质的便捷服务和产品。

　　2、强网，即导入第三代店铺，优化客户店头体验，实现从车消费到车生活的消费拓展和经营转型。

　　3、智网，即结合传统店铺线下业务的全流程数字化，对经销商进行数字化赋能，核心是提高用户预约服务率，通过数字化手段，进一步提升客户体验和经销商服务质量。

　　四、打造进攻型营销团队

　　从组织层面，面向市场、面向用户、面向终端、面向体系，优化组织职能，为数字化转型和百万辆销售规模提供坚实的组织保障。 除此以外，在汽车行业升级的关键时期，面向新赛道、新起点，企业数字化转型是重中之重。在一汽丰田百万辆进程关键期，我们的思维要从管理思维向用户思维转变，通过数字化赋能，实现从生产服务型向用户运营型企业转型。

　　为此，我们制定了“一定四转"”的数字化转型规划：“一定”即“定战略”：一张蓝图干到底，制定详细的五年战略规划。“四转”即“转文化”、“转组织”、“转模式”、“转方法”。其核心策略是聚焦私域流量的运营和客户生态的构建。同时，推动数字化转型的核心理念是一汽丰田要充满敬畏之心，学习先进的营销技术，从满足需求到让客户产生愉悦，实现超越客户期待的情绪体验和情绪互动，达到颗粒度精细化到情绪层面的数字化赋能效果。具体举措：

　　1.实现业务中台和后台的数字化整合。

　　2.在业务前台和内容端，构建用户数字化生态体系。打造客户友好的界面，打造社交化工具、社群化互动、社区化生态。

　　4月26日，一汽丰田超级APP将正式上线，通过用户友好界面实现底层数据的打通，导入社交型的SCRM，实现"多位顾问服务一位客户"的多对一运营模式，通过智能服务系统，在3分钟之内实现客户需求的实时响应，让客户体验更加愉悦。

　　面向“十四五”新时期，一汽丰田正在加速进阶，快速转型，全面启动“以用户为中心，数字化为支撑”的企业战略升级，全面进入“二次创业”的新征程。谢谢大家！