长安欧尚杨光华：将专注产品的差异化

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　　2020年6月13日，以“凤凰涅槃——在挑战中成长的中国汽车工业”为主题的2020中国汽车重庆论坛在重庆召开。会上，长安欧尚汽车副总经理兼销售公司总经理杨光华表示，目前中国汽车市场进入了存量时代，同时汽车消费也有所升级。

长安欧尚汽车副总经理兼销售公司总经理 杨光华

　　以下是演讲实录：

　　今天我要分享是一个存量时代新零售如何打破“零和困境”。大家讲到了2020年的状况，汽车市场受疫情的影响变得更加艰难，可能以前市场好的时候，一个只要相对不错的车型在这个风口时代月销上万是非常容易，但是这两年的变化加上疫情的影响大家觉得非常困难。当然这个困难的定义，我们都觉得很困难，前两天跟胡总在聊，碰到一个做家电的朋友，汽车这个行业确实也在变化，但是作为家电这个行业的话，它经历了几轮的“上山下乡”，他当时说我们太矫情了，汽车行业确实需要一起来努力怎么渡过行业的困境和困难。

　　目前来看市场有很大的变化，重点在于几个方面有大的变化。第一个大的变化正如大家所讲到的我们进入了一个存量时代。预计到今年甚至明年我们存量部分会超过50%，甚至达到60%的状态。面临另外一个问题就是升级，为什么消费升级和存量主导这个时代？本质上是这样一个逻辑关系，因为要换一个新车，所以要换一个更好的车，所以要存在升级的变化。第二个变化是客户的变化。重点是要关注消费者从原来信息的原点的变化，原来是一个信息的接收者，他现在变成了信息的制造者甚至是信息的传播者。这里得益于互联网的发展，所以获取信息的渠道，分享信息的渠道，发生了非常大的变化。可能以前在没有互联网的时代，我们的信息是靠一些信息不对称的方式来做，甚至客户在购买车以后，他可能会通过手上的工具进行分享、进传播，无论是好的方面还是坏的方面。

　　市场变了，客户也在做一些变化，这个时代也有些变化，我们要怎么变？实际上作为长安欧尚汽车品牌，我们的理念一直是客户主导的理念，也就是说我们只有一个方向，就是要更加贴近客户。因为客户现在通过信息技术手段的连接非常近，如果不更加贴近客户、更好的连接客户，我们将会被这个时代淘汰。

　　下面将分享以客户为主导的欧尚汽车新零售之道。新零售这个话题比较难讲，实际上欧尚这个品牌做了一些新的实践，当然不一定对，可能每个人对汽车新零售的理解有差异、是不一样的。

　　第一个关健词是新零售之下产品、存量竞争、产品营销差异化。如果产品和营销没有差异化，在新零售时代是无法保持的，即使传播工具有改变，也是很难保持的。差异化很难做，差异化的对面就是同质化。刚才各位大佬讲了，我们汽车的性能基本达到甚至超过合资品牌，这是同质化的地方，但是互联网的情况下要做差异化，实际上就是要创新。当然之后可能也有同质化，所以只有不断的创新，你的时间要领先才能获得这种差异化。因为同质化，后面很容易复制这个东西，这是我们对差异化的一个理解。

　　实际上做产品的差异化来讲，这里有两个点跟大家分享：第一是颜值。因为汽车这个产品，中国品牌技术的进步大家都是有目共睹的，欧尚品牌作为长安汽车旗下的一个品牌，在技术、性能各个方面我们一直在努力，要给消费者一个明显的变化或者差异化，在当前这个时代颜值是非常重要的一个点，这也是客户的需求在发生一些变化。颜值这一块，应该说它是既要有差异化，而且要有个性化，或者说我们要针对不同的人群提供他需要的颜值，而不是千篇一律的颜值。就像刚才朱总所说的，UNI-T(参数|询价)的人群喜欢什么颜值？欧尚X7(参数|询价)这个产品人群他需要什么样的颜值？不需要千篇一律。只要把人群基准定位以后，再根据人群的喜好做设计，这样的颜值才是我们需要去做的。长安欧尚X7在设计之初对客户调研是非常充分，也获得了国际一些设计大奖，包括欧尚这个品牌今天又发布了一款新的、适合年轻人的车长安欧X5。首先在颜值上要有差别，要能够满足对应人群心理的需求。

　　第二是在智能化方面。现在大家都在讲智能互联，这是必不可少的。欧尚品牌科技的伟大不在于超级，而在于普及。再好的技术不普及下去，或者不根据客户需求做下去，再高精尖的东西做出来也没有人使用。后来我们有了这个技术，我们首先要用好，包括全自动的泊车，5G兼容芯片，包括千里眼系统等。我们怎么样把一个20万级别的科技配置放到10万级的车上去，我们在做智能这方面也是。

　　这里有两个小细节分享。大家都有360全景影像，在自己倒车的时候车四周会显示黄色就代表距离有点近，红色距离更近，实际上现在的科技水平可以做到把这个距离显示给客户，到底有多少厘米，往后倒，不需要黄色、红色来显示。把小的细节、技术本身已经具备的，我们怎么让客户体会到、感受到。所以包括我们自动泊车的泊出功能也是这个问题。

　　第三汽车在客户购买那一刻才是我们厂家跟这个客户连接的开始。因为汽车产品未来的使用，我们对客户的关注、对客户的服务是非常重要的。在这一块，应该说消费者更多体验到的是，除了产品本身以外，服务好是非常关键的。在去年长安欧尚X7上市之初，我们是汽车行业首个推出了终身“双保双免”的服务，终身基础保养的服务和终身自保服务，解决客户的服务。为什么客户首保之后就不到4S店，因为有信任的问题，我们免费的，客户可以放心回到4S店来享受原产正品的一些服务，他不需要有这方面的顾虑，因为车是他自己的。通过这种方式，我认为产品卖出去只是一个开始，我们不能做一锤子的买卖，让客户无论开多长的时间，只要他需要我们的产品，都能获得一个非常好的服务品质。

　　通过这一系列的运作，实际上欧尚X7在去年上市半年，我们也突破了5万台的销量，而且在今年2月份疫情影响情况下，应该说取得了一个很好的效果。这就是产品营销的差异化，这一轮过了之后可能它又会进入另外一个同质化的时代，所以创新是我们做营销、做销售人员每天都要不停去思考、不停去实践的一个行业。

　　第二个关健词今天说新零售，实际上这些变化都是因为互联网、大数据带来的，所以怎么样让数据赋能我们的营销，让营销行为更快？大家都说新零售，因为你有这样一些数据，营销怎么用好？确实今年疫情的影响，我们也面临很多的挑战。比如我们获取线索的难度越来越难，有了销售线索以后通过电话的邀约进店，特别难。再加上我们销售顾问的话术有一些问题，那就更难了。到店，有些客户还不愿意到店，特别是今年还出现一个情况，最近我们发现有一个情况说把车送过来试，我就考虑。当然成交的话，面临的竞争压力会更大。我们在这个方面，怎么样来通过我们的新零售的数据，怎么样把营销的效率大幅度的提高，解决终端经销商面临的问题，经销商面临的问题就是我们面临的问题，我们怎么来解决这个问题。所以我们从三个方面来思考这个问题。

　　第一个方面实际上我们就是要让数据能够为销售的终端进行服务，让每一个销售顾问都能成为一个“客户通”。以前我们跟客户之间的联系要么进行电话，要么就是到店见面进行联系，现在欧尚汽车打造了一个“四端一体”的线上体系，“四端”主要指客户端，另外一个是顾问端，在经销商端销售顾问有一个端口，这两个都是打通，还有我们店端，店端就是4S店这一套的东西，另外一端就是车端，现在绝大部分车都是带了B-box（音）设备。怎样把“四端”的行为、数据连在一起，建立一个统一动态的数据库？在这里面我们会把营销的业务场景、获客、线索的跟进、进店、试乘试驾、最终的下地成交，全部所有的客户数据实现线上管理。

　　举例，最近对客户的邀约这个环节实现了线上。我们每个销售顾问跟客户邀约的记录都是有的，而且有云记录的，把全国接近5000名的客户顾问百分之百实现销售，这样我们信息、客户顾问和销售之间，可以实现销售即服务、分享即获客，给每一个销售顾问自己可以设立自己的名片，可以分享自己的名片到朋友圈。每一个销售顾问，打造一人一店的平台，每一个人有不同的群层和全层，长安欧尚建立了5000多个微店的概念。当然下一步如果把我们上百万的用户这个层面，怎么让用户有兴趣加入，让他们也加入，当然这个前提首先是基于什么呢？客户要对你满意，客户如果不满意他也会分享，分享的是负面信息。前面提到为什么提出“双保双免”，只有他体验好了以后他才愿意分享。这是第一个问题，让数据为销售的终端服务。

　　第二个层面让数据为客户服务，让客户主导我们营销，这也是我们欧尚汽车的一个理念，让客户主导我们的营销。我们建立了一个行业车分享的本平台——欧尚Style车分享，注册用户超过400万，目前日活接近20%左右。大家认为这个是不是特别高？因为这个APP是连接车主日常的用车，因为现在车都是智能化的车，车生活任何的分享全部都在APP上完成，包括刚才我说的“双保双免”的一些服务，都需要在APP上一健预约，很多功能都能完成。而且他每次在做免费保养的时候，他只需要这个APP对应的码，终端一扫码就能解决问题。客户在里面非常活跃，客户自发在里面建了接近100个圈子，各种圈子，当然有职业相关建的圈子，也有利益相关的，甚至因喜欢打某一个游戏建的圈子。他们有一个共同的身份，是我们欧尚的客户。我们在APP，客户自发发起活动发帖，分享他生活场景。最关键的是在上面能够跟厂家直接沟通用车的体验，以前跟客户的沟通是厂家、经销商、客户三层金字塔的结构，现在是一种扁平化的沟通结构，客户反馈能够直通直达，后台是完全可以了解并且快速处理客户的诉求。当然有了这个平台之后，我们能精准掌握很多客户的大数据，通过在线的调研以及爬虫的技术，能够精准满足客户的需求。

　　举例，欧尚X7语音系统，原来说打开天窗都是语音。实际上当时东北一个客户提的一个需求，他说我是烟民要抽烟，但是冬天一打开窗户全都打开，很冷，他说能不能说我想抽烟的时候，只把天窗开一个小缝、旁边开几个小缝，很多客户在这个问题上附和，我们需要这个功能，后来通过研究发现这个功能能够实现，比如欧尚X7车里面只要说我要抽烟，就把天窗打开一个缝、两边窗子下移。但是这些东西我们坐在家里是不知道的，只有客户才知道，所以有了这个平台，我们精准把握客户的需求。所以我们去年也在这个上面招募，这是客户平台，客户愿意参与，如果他没有参与感的话，实际上客户就不愿意，而且客户提出的意见能够改善，就会刺激他进一步来关注。

　　第三个层面让数据为沟通赋能，打造我们新零售的线上销售场景化。这里面一个概念，特别是疫情期间受疫情的影响，直播上升到一个主流的营销的短期手段。长安欧尚迅速调整了策略，通过线上的方式拉近与客户的距离。过程中，很多媒体、公司给我们提供了很好的建议，我们吸收了他们的建议。我们以内容的制作+流量的赋能+流量的闭环为核心来做这样一个线上工作。首先是内容的制作，厂家作为头部需要输出内容，经销商作为躯干来跟进，下一步会让客户、铁粉作为一个内容输出的部分，形成统一清晰的话语体系，把内容做好，包括终端销售顾问都在里面，这是内容层面。第二个层面是在流量层面，我们从各大媒体平台大量进行引流，为经销商提供流量的扶持，让每一场线上销售都有流量的加持。随着厂家前期流量支持以后，经销商愿意购买这些流量，对他自己也有帮助。至于在成交方面，实际上因为有欧尚Style这个平台，包括现在对应的H5、小程序都有。用线上的形式能卖车吗？可能卖不了，因为他必须到店体验以后才能最终把车订下来，但是在能收到更多关注。线上销售期间我们推出了7.7元小定金模式，通过这一举措获取了大量对我们品牌有意向的线索，我们会把这些线索传递到经销商，来邀约我们的客户上门体验、到店体验。特别是在疫情期间，我们推出了上门试驾服务。在这个过程中我们有内容、有传播、有流量，最后也有定单、有转化，在整个疫情期间的线上销售，我们累计收到的定单数超过了5千台。

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