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J.D. Power王庆华 95后更倾向自主品牌

  [爱卡汽车 2021上海车展 原创]

  J.D. Power中国区联合研究总经理王庆华,本次上海国际车展期间做客爱卡汽车,他表示,60%以上的95后青睐自主品牌,24%的95后有意向购买新能源。以下为对话内容实录:

王庆华

  爱卡汽车:咱们之前在北京的发布会上见过。咱们这次J.D. Power主要的目的或者行程是参加车展还是想观摩一下市场未来的?

  王庆华:主要是看下车展,中国市场变化很快,看看不同的品牌有什么举措,其实也能看到不一样的表现。

  爱卡汽车:让您印象最深刻的是哪些?

  王庆华:刚才看了一下,总体的感觉可能会觉得一些新品牌的做法、打法包括发布会的形式,可能跟传统品牌之间会有些不一样的风格,看上去还挺好的。

  爱卡汽车:比如像智己、极狐这些品牌,他们在车上面智能化比较突出。

  王庆华:其实包括发布的主题都会从车本身转向人、数据,这个听上去是这一两年比较热的词。

  爱卡汽车:您如何看待现在智能汽车的智能化?

  王庆华:这个是一个全新的领域,是一个所有人都看好的方向。在这个方向上面怎么走?走成什么样我们还要观察。

  爱卡汽车:如何看待汽车在传统品牌包括新势力,他们其实都在发布电动化,他们各自的优势有哪些?传统品牌也包括海外的合资的这些。

  王庆华:大概这么说,我们先说新势力品牌,新势力在中国市场是最多的,我们之前发布的一个新能源汽车相关的研究报告(NEVXI)里,全部的中国品牌加起来差不多有20个,但是可能美国的新能源汽车品牌数量一只手数得过来。新势力在新赛道上的做法是比较领先的,因为很多有互联网基因,很多做法跟传统的车企不一样。而在传统车领域(包括传统国际品牌和传统自主品牌),自主品牌智能化的进程跟进相对较快,虽然它们可能还是偏传统车一点,但是在积极地推进。相比之下,合资品牌会稍微缓慢一点。

  爱卡汽车:在智能化、网联化、电动化三个维度,其实J.D. Power以前也有自己的方法论来做评估,像现在的这种大趋势之下,J.D. Power是在这些方面做了哪些改进?或者有哪些新的举措?

  王庆华:J.D. Power的业务范围一般分为三块。

  首先,对标整个汽车行业。我们每年针对某个特定的领域(比如质量或服务)给,汽车行业提供一个对标报告,让不同的品牌/车型从不同的维度了解自己的优势和不足,你刚才说的几个方面我们也有做。2019年,我们在全球首发了新能源新车体验研究(NEVXI),去年,也就是2020年,我们发布了科技配置体验研究(TXI)。在新能源汽车和先进科技配置两个层面上,从对标角度发布行业报告,车企可以通过报告看到行业内主要玩家的一些表现;

  其次,在行业研究基础之上,我们有一个定制调研团队,也会帮不同的车企做更深入的了解,可能针对品牌存在的具体车辆问题、具体的改进方面,提供一些数据;

  第三,我们有咨询团队,能把消费者反馈的数据转化成主机厂能使用的语言。在新能源汽车和科技配置上我们都有布局和相应的业务在推进。

王庆华

  爱卡汽车:在高科技的这些配置上面,智能网联化的体验上面,就J.D. Power的研究发现,消费者对于它的使用反馈?

  王庆华:我们去年第一次发汽车科技配置体验研究(TXI),整体我觉得两个观察,第一个观察是行业整体的科技配置的比例是不高的,特别是一些辅助驾驶配置比较少,反而娱乐类配置比较多一点,这个时候我们会看到了不同市场的差异化所在。

  爱卡汽车:我们说J.D. Power是一个源自美国的系列,多年来在研究方法论上面包括采样方式上面都有美国的体系、思路来落地的,在中国其实J.D. Power中国在本土化方面做了哪些调整?

  王庆华:这个确实是这样的,J.D. Power是原自美国的公司,在美国50多年,进入中国20多年,在中国的20多年,前面10几年的时候可能还是比较多的复制和借鉴美国的做法,这个对当时相对来说不是特别成熟的中国汽车市场是非常有意义的。最近这些年,中国变成了最大的单一的汽车市场,从这个角度来讲肯定是有自己的独特需求的,我们也做了相应的调整,具体分为两部分,一部分是研究内容的调整,一部分是数据获取方式的调整。

  从研究内容上来说,从汽车产品角度,由于不同国家在产品品质管控的做法差不多,所以这方面中国跟美国的研究内容95%以上是一致的,当然会针对中国的车型不同会有调整,比如皮卡相关的问题在中国就没有。研究内容的调整更多针对零售层面,不管是销售服务还是售后服务,中国市场的独特性非常明显,我们在问卷和研究内容上的调整就很大,几乎每年都在变化,这跟美国市场很不一样,美国是成熟市场也是比较稳定的,可能大的方向都不会去变。这是研究内容上面的变化。

  从数据获取的方式来说,这个其实变化更大。J.D. Power在美国是可以拿到完整的车主名单的,但中国不行。所以自从J.D. Power 2000年进入中国以来,都在针对中国市场的特点采取合适的方式进行数据获取,不断提高数据的数量和质量。这也是比较明显的中美差异所在。

  爱卡汽车:除了产品,中国市场的人群变化也是很大的,从传统的父辈这代人,到现在的95后或者Z时代,您觉得J.D. Power对Z时代的人的偏好和购买意向有什么发现?

  王庆华:去年J.D. Power在很多场合都会讲主题,后浪涌来,指的是90后,90后已经占到了购车人群的30%以上。今年我们再谈就变成95后了,这个本身也是中国市场快速变化的一个反映,不是十年一代,而是五年就是一代。说到95后,上个月我们发布了一个关于潜在消费者的报告,我们发现,95后有两个显著的特点,第一个是对自主品牌的购买意向明显比以前高很多,我们差不多有60%以上的95后会明确的选择自主品牌,这个比例是各个年龄段中最高的;第二个就是在新能源汽车的选择上,新能源汽车也是95后群体购买意向最高的,应该是24%多,这个比行业平均大概高了差不多10个百分点,整体上对自主品牌对新能源,95后是能看到他们有偏好的。

  爱卡汽车:您讲的95后选择新能源汽车,当然选择是智能电动车,如果说剥离开智能化,您觉得他还会选择吗?

  王庆华:现在新能源车选择主要还是造型跟智能配置,简单的剥离也不容易,因为智能化和电动化搭载起来是最合适的,因为传统能源车有使用限制,所以不太好说是为了新能源还是为了智能车做这样的选择,但是整体而言,我觉得可能还是综合来说,对新的汽车产品的接受度还是比较高的。

  爱卡汽车:最后一个问题,因为这是我自己的思考,也是借着您来请教,因为现在智能化、网联化包括造型,很多都源于大数据,包括像一些报告,而且这就造成了未来的很多车或者是现在的很多车,同质化极其严重,极其严重之后后面一定是差异化的趋势,您觉得这个发展的话,如果要是您往下一步传达意见的话,您会觉得厂家不同品牌在差异化都会怎么做?

  王庆华:您说这个特别对,所谓大数据,汽车获取数据的手段非常多,包括车辆本身反馈的数据,包括通过各种各样的传感器获取到的人的使用数据。那么下面的一个问题就是这些数据出来之后怎么用?这个是很难的事,不是说你有这么多数据就有解决方案,其实中间的距离还是挺多的,怎么通过不同的方式去做成让消费者满意、特别钟爱的产品或者品牌,这个过程怎么走可能就是你说的差异化。这个差异化里我个人觉得比较重要的是,你怎样能把这些不同渠道获得的数据,把这些包括消费者的,包括车辆的数据转化成一个工程师能理解的,或者工程师能实现的一个行动指引,然后这个行动指引落在我们产品和服务上,又是消费者有必要并且符合他使用场景下的需求的产品和服务,这个过程是比较考验人的。所以最终肯定是从特定场景之下消费者的需求出发,满足这需求需要由工程师来实现,再往前是对消费者的洞察,总要把洞察转化成行动指引,把产品的设计变成符合消费者需求,这个里面就需要各个品牌,各个主机厂都会有不同的做法,做出来的结果就会变成差异化,最后哪个产品能取得市场的领先,就要靠市场检验了。

王庆华

  爱卡汽车:这个也特别考验产品经理和规划领导的眼光。

  王庆华:我个人觉得现在的产品、服务变化太多了。传统的整个汽车系统就这么多,销售的流程服务也比较固化,服务好就好了。但是现在车不光是产品,可能是一个平台,甚至是一个生态,怎么把不同的服务组合进来,然后通过产品的打造,整个价值链的打造,包括客户运营出来,形成客户群、粉丝群,怎么做到,所以都是大有可能的。

  爱卡汽车:还有一个问题,我始终认为消费者其实它可能并不太知道自己要什么,就是在上一代产品的时候,其实都是原来还有这样的东西能够满足,如果是他我就这样了。你像现在有很多车企谈共创,完全的就是依赖消费者的用户的反馈,那谈何创造性?

  王庆华:是这意思。还是刚才说的,最开始是了解消费者洞察,把消费者直接想要的东西直接拿过来转化成产品,这个通常是会有问题的。比如苹果手机,业界很著名的传说是说乔布斯不看消费者数据。其实这个意思是说你看到消费者反馈的表层之后,还要看背后的那些场景也好、驱动也好,把这个理解出来才是能拿出来做共创的东西。

  爱卡汽车:剥离出来用户的使用趋势,内心的诉求。

  王庆华:对,实际的场景,把这些落实到利益点上,然后再通过各种各样的技术专家,把它转化成一个产品,这个才是能做得出来的,所以我觉得简单的消费者说什么给他什么,这也不是一个长久之计。

  爱卡汽车:好的,谢谢您。

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