自主品牌玩高端能行吗？ 不断遭遇失败

    [XCAR 深度观察 原创]

    前言：参加自主品牌的发布会，听到车企高层最多的一句抱怨是“我们的车完全可以与合资品牌相媲美，但卖不上价格，因为消费者不认可自主品牌”。而最近发生的另外一件事也同样值得思考，被央视315重击的大众，却似乎练就了一身“吸星大法”，伤害远比我们想象的要小，大众各4S店依然人满为患，其品牌美誉度让各大对手艳羡不已！品牌是自主车企进入高端市场最坚硬的天花板，为了突破这一瓶颈，自主品牌做了很多的努力，但现在看来，分品牌、换标种种做法效果都不理想，甚至把品牌带入了非常尴尬的境地。如何在品牌上取得突破并进入高端市场，这是每个自主车企都必须面对的难题。

    ●大跃进式（奇瑞、吉利为代表）

    2011年前的几年是国内车企最滋润的几年，连续的井喷式增长给了自主品牌与合资品牌都留下了充足的发展空间。合资品牌专注中高端，而自主品牌占据低端，可谓井水不犯河水。也正是在这段时期，自主品牌获得了前期的资本积累，并且在技术上有一定的突破，不满足于低端市场的低利润，自主车企萌生了向上突破的念头。然而多年专注低端使得多数自主品牌与“低质低价”画上了等号，自主车企萌生了启用新品牌的念头。

    一没名气，二没产品，瑞麒、威麟怎么活？

    2009年，奇瑞与吉利相继发布了自己的分品牌战略，吉利启用全球鹰、帝豪、英伦三大品牌，原有吉利车标逐步淡出；而奇瑞则发布了瑞麒与威麟、开瑞品牌，相比吉利，奇瑞一开始就将瑞麒与威麟品牌定位中高端，甚至颇有雷克萨斯之于丰田、奥迪之于大众的味道。

【奇瑞与旗下的瑞麒、威麟（主打SUV与MPV）、开瑞（主打商用车）】

    一开始，奇瑞的高端战略就遇到了阻力，在产品品质没有大幅上升的情况下，较高的定位让消费者对这两个陌生的品牌心有疑虑，而出于打造高端的考虑，奇瑞也没有将原有热销的车型导入新品牌，这使得瑞麒和威麟销量表现平淡，难以为继。而后期导入的瑞麒G5与G6因为进入了合资品牌的空间，遭到了很大的压力，并且这两款车型无论在技术、品质和设计上都没足够的竞争力，其月销量始终未能突破千辆，表现惨淡。

【瑞麒高端车型市场表现平淡，难以为继】

    没名气，但有产品，帝豪、全球鹰、英伦虽营养不良，但还能活

    相对而言，吉利的分品牌战略与奇瑞有所不同，从一开始就逐步导入现有热销车型，养活定位较低的全球鹰和英伦品牌，而定位较高的帝豪确实以更好的设计、品质和技术形成与另外两个品牌的差异化，以帝豪EC7的成功为契机，奠定了其中高端的地位。

【吉利旗下的三大子品牌】

    然而，两家自主车企显然低估了打造新品牌的成本，另外也错误估计了国内车市的发展势头，2011年以后，国内车市迅速进入微增长时期，竞争加剧，为了争夺有限的增长空间，合资品牌产品线下移，蚕食自主品牌固有地盘。自主品牌发展空间受到挤压，要养活旗下众多的新品牌变得更加不易。

【得益于EC7的出色表现，帝豪品牌在吉利三个品牌中较为突出】

    最终，一直摇摆不定的奇瑞放弃了分品牌计划，瑞麒与威麟品牌被淡化，回归到奇瑞品牌。而吉利的分品牌战略虽表现较好，但也算不上成功，三个品牌分散了吉利有限的资源，三个品牌的独立运作甚至形成了内耗，车型同质化严重，一款GX7被迫挂上两种车标，内部竞争加剧，而之前所预想的三个品牌差异化定位并没有被消费者所认可。

【车型资源不足，吉利三大品牌，特别是英伦和全球鹰之间形成内耗】

    现在想来，如果当初吉利如果认为原有的Logo被贴上了“低质低价”的标签，大可以进行换标，或者是推出一个新的品牌，再将吉利品牌车型过渡到新品牌，而一次推三个新品牌的做法实在难以理解，步子迈得太大了，没有从消费者和市场的接受能力去考虑！