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红旗1-6月销量大增42.6% 突破 20万辆 行业第一

7月,车企的“年中交卷”时刻。

有人欢喜有人忧。2024年开年,升级的价格战再次加剧了市场的内卷:是争相官宣降价刺激销量,也是唇枪舌剑收割流量。是自主品牌高速猛进,也是合资品牌逐步退守。整个市场都萦绕在一种“复杂”的情绪之内。

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速度与节奏,声量与流量,效率与效果,已经俨然成为当下在市场生存的关键词。

【“高速路”上的红旗】

这种背景之下,红旗品牌拿出了一份足够领跑行业的成绩。

数据显示,2024年上半年,红旗品牌批发销量突破201500台,同比增长42.6%,首次在半年内突破20万辆大关。同时,零售销量突破190900台,同比增长25%。相比较于1-5月国内狭义乘用车8.36%和5.69%的批发与零售量的同比增长(乘联会最新数据),红牌已经大幅跑赢行业增长速率,并在主流车企中,同比增幅行业第一。

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事实上,今年以来红旗一直都在销量“高速路”上。

在往年销量淡季的春节后,红旗品牌1-2月累计销量突破65300台,同比增长37.56%。一季度,红旗品牌批发与零售销量突破100300台与98400台,同比分别增长64.3%与29.4%。

此外,在前不久世界品牌实验室发布的《2024年中国500最具价值品牌》榜单中,红旗也以1282.37亿元,连续6年位列乘用车品牌行业第一。

在不被价格战裹挟的前提下,高速增长的销量与稳健的品牌价值,让红旗具备了穿越市场波动周期时的能力。当然这种能力是通过数据而外显的。更能引发业内兴趣的,则是红旗做了什么,以及做对了什么?

【“要一直有新鲜感”】

品牌形象决定品牌发展。这在2024年的中国汽车市场,更为重要。

自主品牌的冲劲,带来了销量与市占率上的正向反馈。合资品牌的保守,随之而来的是面对行业突变时的吃力跟进。有活力的品牌,总能在行业出现瓶颈时,别出心裁的走出一条新路。没有人会喜欢一成不变的品牌,而品牌的改变,就需要从产品,圈层与传播渠道上,一直带来“新鲜感”。

从这个角度来看,2024年上半年的红旗,在这三个方面“做对了”。

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3月20日,红旗上市了红旗新能源品牌下的首款车型,红旗EH7。精准的切入到了家用纯电中型家轿的市场。一周之后的3月27日,豪华礼宾旗舰国悦也为红旗在高端轻客市场打开了局面。在4月的北京车展上,全新红旗H9(参数|询价)与红旗HQ9 PHEV超级混动正式上市,进一步在高端出行市场中,构建出自身的优势。而在6月,2024款红旗H6也在轿跑领域,刷新了年轻人的好感度。

一系列紧凑的新车上市动作,让2024年的红旗始终处于一种产品升级的状态,也在目前务实理性且挑剔的用户面前,保证了产品的竞争力。

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不过,在持续加码甚至“无序”内卷的当下,产品层面的更新,还不足以让品牌形象变得明晰。而对用户圈层的深入,以及对传播渠道的拓展,才是让品牌锐化的关键。

如果说,曾经触达用户圈层靠的是品牌TVC和高度理想化的车主故事,那么如今话题性才是解锁圈层的一个更新的密码。在话题性的背后,联结的是每一位真实的车主。而从务实的角度看,品牌只有具有了话题性,才能进一步被用户所认识。

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春节前,红旗联合说唱歌手宝石Gem用一首名为《锦鳞跃龙门》的说唱歌曲,进入到了青年文化的圈层。并且通过话题#2024躺还是卷#,引起了社交媒体上的广泛讨论。随后,#女神节#红旗旗妙夜直播,#红旗HS3全国高校毕业季巡礼#,以及为高考加油的旗迹见证官,都在社交媒体上获得了一波波声量。

当然,品牌声量的传播并不局限于单一平台。这也是目前所有车企的共识。只有多平台的声量,才能获得持续的流量。

在这方面,红旗目前已经在抖音、快手、小红书、微博、视频号等核心平台都建立了官方账号。仅以抖音平台为例,在#红旗#这一话题标签下,目前已经有134.6亿次的播放量。而这些平台,也一直在不断锐化着红旗的品牌形象,使其一直在用户面前保持着“新鲜感”。

【“销量不等慢的人”】

销量不等慢的人。价格战的加剧,让车企必须“快起来”。

这就体现在,第一,要前瞻布局做精准的营销。第二,要面对政策要快速跟进。

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第一点,就要求车企提前预判即将到来的促销节点。以红旗为例,春节期间红旗推出了“新春购车嘉年华”活动,吸引了大量准备返乡的消费者。由此带来的,便是春节后的销量统计上,“抢跑”了大盘。而随着3月新一轮价格战的掀起,红旗也迅速调整策略,推出“真值·真省·中国车”的主题传播,并跟进发布了红旗HS5(参数|询价) 50万辆纪念版车型。同时,在五一前夕,红旗也提前策划了“五一购车狂欢节”,通过限时优惠和专属金融方案,吸引用户到店看车购买。

第二,则需要对于政策进行进行快速响应。今年4月,国家颁布《以旧换新政策》后,“中国一汽感恩焕新季”也迅速跟进。红旗在国家补贴的基础上,推出“国补之上翻一番,一步到位换红旗”活动。通过一站式置换服务,实现了上半年置换3.8万辆,同比提升34.5%。

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尽管,在价格战的背景下,行业内不乏“需要有定力”、“要保持好自己的节奏感”等声音。但实际上,这是站在长期主义的角度上进行的思考。如果车企并不乐衷与“跟”价格战,那么在短期收益上,对政策的响应,以及对销量节点的预判,“快”是很有必要的。

毕竟,短期执行的效率,会决定长期主义的效果。

【“必须再深一点”】

价格战就像一场不知道何时结束的“大考”。

但所有人都知道要必须应对,不断的解出“难题”。除去跟不跟降价、如何品牌锐化这些战略型问题,销售端的潜客运营、线索收集与保客,以及处理与经销商之间的关系,则是战术型问题。

红旗的“解题”思路很直接:再深一点。

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首先,从品牌的潜客直达运营方面,提升了潜客培育能力。让潜客直连品牌,拉进双方的距离。其次,通过快手平台的官方电商,进一步提升线索收集能力。此外,通过加强用户库能力建设,在用户选车和用车的两大阶段,提升核心用户数量和质量的突破。

由此而来的,则是让品牌与用户之间的关系,超越了传统的“买卖”关系,而变得连接更加紧密。

不过,我们还需要注意到一个不太被人关注的现实:价格战下,网友狂欢,消费者高兴,经销商苦。

据全国工商联汽车经销商商会调研数据显示:2024年,经销商对主机厂满意度仅为56.1%。创造了历史新低。就在2023年,这项数据还是64.8%。8.7%的降幅,也是历年最大。

另据中国汽车流通协会5月发布的“2023年中国汽车经销商集团百强榜单”统计,国内前十的经销商中,有9家的营收都处在基本维持上年水平或明显下跌的状态。

对于经销商而言,表面上的风光销量,背后要面对的是利润稀薄、现金流周转困难等难题。这也使得不少经销商都表示:“越卖越赔”。

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对于这种情况,红旗则是始终以“构建厂商命运共同体”为宗旨,把“供销”关系升级成了伙伴关系。通过一系列的举措,帮助经销商改善了现金流和盈利水平。而这些措施也增强经销商面对价格战时的抗风险能力,也之间为后续红旗的健康发展建立了基础。

厂商共建,厂商共体,是一句很简单的话。但在价格战下,当车企面对销量的压力和市占率的诱惑时,却总容易忽视这一问题。实际上,越简单的道理,落实越难。

【总结】

从开年的“抢跑”到年中的“领跑”,红旗保持了持续性的高速发展。

这并不是盲目跟进价格战,而换取的“透支式”销量。而是通过产品、圈层、传播、促销方式、经销商关系等层面的持续建设,而“赢得”的销量。这是在残酷的价格战中生存的根本,也是后价格战时代,继续向前的资本。

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