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雷克萨斯的华丽泡沫到底被谁戳破了？

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: 罗鑫 2023-02-16 00:08:14 来源：爱卡汽车 发布于: 北京

第 1/2 页：销量出现下滑价格体系松动: 第 1/2 页：销量出现下滑价格体系松动第 2/2 页：能否再回二线“一哥”

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　　[爱卡汽车爱卡独角SHOW 原创]

　　在中国豪华车市场中，雷克萨斯绝对算得上是一个另类，它是为数不多坚持不国产，并且价格还十分坚挺的豪华品牌。纯进口、加价王、永远在等车，高冷的它始终保持在中国市场豪华品牌第二阵营的顶部。历经多年，偏爱小众、高级感的车主们对雷克萨斯是十分认可的。只是，这个在中国豪华车市场中孤傲的品牌，如今也需要通过终端优惠来维持销量了。当雷克萨斯开始出现优惠之后，它的所有不足也被一并放大，雷克萨斯华丽的泡沫终被戳破。

　　1月日系销量再“扑街”

　　在刚刚过去的1月，日系品牌延续了2022年的颓势。本田汽车和日产汽车的销量更是惨遭腰斩，相较之下，丰田汽车还算坚挺，但也同比下滑超20%，这已经是丰田连续三个月销量下滑了。而隶属于丰田旗下的雷克萨斯在1月更是销量下跌62.4%，月销仅6600辆。

　　诚然今年1月情况比较特殊，春节假期外加3年来首次“放开”，人们归乡心切，买车欲望不强。再加上芯片短缺的余温，造成了整体车市都不景气，但雷克萨斯在1月的跌幅还是要远高于整个车市，而销量的下滑从去年就已经开始，而且下滑的不仅是国内。2022年，雷克萨斯全年全球销量为62.5万台，同比2021年下滑18%，中国市场的销量为17.6万辆，降幅则达到了22%。

　　雷克萨斯给出的解释是：全球市场销量下滑，主要受新冠疫情和供应链紧张的影响，导致出现新车交付周期延长等一系列挑战。另外，部分车型因新老款切换暂停销售了一段时间。而中国市场销量下滑，主要受零部件供应短缺导致生产受限、疫情下经销店营业受限等不利因素叠加影响。

　　口子打开认知难回

　　“纯进口”是雷克萨斯的核心标签，终端别说优惠了，消费者在购买ES以及LM等热门车型时甚至需要加价提车才行。甚至有经销商因为涉嫌加价销售、捆绑销售上过地方的3.15节目。这也从侧面说明了雷克萨斯在终端市场中的强势，而这样的强势态度外加早前营销的好口碑，消费者显然很吃这一套，这也让雷克萨斯的销量持续飘红。

　　雷克萨斯这一轮强势周期从2018年开始，彼时雷克萨斯的销量担当ES于下半年换代，并且当时日系品牌大力宣传混合动力技术，热度与消费者的认可度一并收获。从那时起，雷克萨斯在终端便开始大范围的“加价”，并且销量持续走高，这一态势一直延续到2021年，当年销量达到了22.7万辆，虽然与一线豪华品牌的销量相比不算亮眼，但作为纯进口身份的它，成绩已十分突出，并且利润率也着实令对手眼红。

　　但到了2022年，雷克萨斯的强势周期显然进入了尾声，销量下滑的迹象也从2022年上半年就已经开始了。2022年上半年，雷克萨斯销量只有6.14万台，相比2021年同期销量骤减超过40%。直到下半年，雷克萨斯凭借着优惠可谈+现车可提才让全年的销量回归到“正常”范围内。

　　雷克萨斯的优惠可谈效果明显，根据数据显示，2022年8月，雷克萨斯ES(参数|询价)指导价为29.69万元起，同期新车成交价为30.09万元。至12月份，该车指导价未变，但新车成交价已经降至28.19万元，已经低于入门款车型的指导价。

　　另外，新车终端市场售价出现波动，显然也影响到了二手车市场，据中国汽车流通协会发布的《中国汽车保值率报告》，2021年12月，雷克萨斯3年保值率为91.2%，但至2022年6月份，其保值率已经出现一定幅度下滑，至去年12月份，雷克萨斯保值率已跌至79.6%。其保值率虽仍高于大部分豪华车品牌，但保值率年度跌幅也位居豪华车前列。

　　虽然，雷克萨斯销量下滑并不会影响其根基，但如今是价格体系出现了松动，这才是对雷克萨斯最致命的。过去几年，雷克萨斯凭借着“价格坚挺+口碑舆论”的特点，在二线豪华市场中风生水起，大有冲击一线的势头。但曾经加价都一车难求的主力车型，现在不仅不用加价，终端还有小幅优，客户反倒会望而却步。

　　而当“口碑舆论”正向的时候，雷克萨斯那些前驱、动力弱、横置平台的缺点不会有人在意，大家关心的只有尊贵的进口身份以及可靠的售后体系。但当销量开始下滑，“口碑舆论”无法正向引导，这就会倒逼价格体系松动。这时，雷克萨斯就进入了销量下滑-提升优惠换销量-舆论越来越差的死循环。到时候再想把消费者的认知拉回到“尊贵的进口车”这一卖点时，就困难了。

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