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雷克萨斯的华丽泡沫 到底被谁戳破了?

第 1/2 页:销量出现下滑 价格体系松动
第 1/2 页:销量出现下滑 价格体系松动第 2/2 页:能否再回二线“一哥”
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  [爱卡汽车 爱卡独角SHOW 原创]

  在中国豪华车市场中,雷克萨斯绝对算得上是一个另类,它是为数不多坚持不国产,并且价格还十分坚挺的豪华品牌。纯进口、加价王、永远在等车,高冷的它始终保持在中国市场豪华品牌第二阵营的顶部。历经多年,偏爱小众、高级感的车主们对雷克萨斯是十分认可的。只是,这个在中国豪华车市场中孤傲的品牌,如今也需要通过终端优惠来维持销量了。当雷克萨斯开始出现优惠之后,它的所有不足也被一并放大,雷克萨斯华丽的泡沫终被戳破。

雷克萨斯

  1月日系销量再“扑街”

  在刚刚过去的1月,日系品牌延续了2022年的颓势。本田汽车和日产汽车的销量更是惨遭腰斩,相较之下,丰田汽车还算坚挺,但也同比下滑超20%,这已经是丰田连续三个月销量下滑了。而隶属于丰田旗下的雷克萨斯在1月更是销量下跌62.4%,月销仅6600辆。

丰田

  诚然今年1月情况比较特殊,春节假期外加3年来首次“放开”,人们归乡心切,买车欲望不强。再加上芯片短缺的余温,造成了整体车市都不景气,但雷克萨斯在1月的跌幅还是要远高于整个车市,而销量的下滑从去年就已经开始,而且下滑的不仅是国内。2022年,雷克萨斯全年全球销量为62.5万台,同比2021年下滑18%,中国市场的销量为17.6万辆,降幅则达到了22%。

雷克萨斯

  雷克萨斯给出的解释是:全球市场销量下滑,主要受新冠疫情和供应链紧张的影响,导致出现新车交付周期延长等一系列挑战。另外,部分车型因新老款切换暂停销售了一段时间。而中国市场销量下滑,主要受零部件供应短缺导致生产受限、疫情下经销店营业受限等不利因素叠加影响。

  口子打开 认知难回

  “纯进口”是雷克萨斯的核心标签,终端别说优惠了,消费者在购买ES以及LM等热门车型时甚至需要加价提车才行。甚至有经销商因为涉嫌加价销售、捆绑销售上过地方的3.15节目。这也从侧面说明了雷克萨斯在终端市场中的强势,而这样的强势态度外加早前营销的好口碑,消费者显然很吃这一套,这也让雷克萨斯的销量持续飘红。

雷克萨斯

  雷克萨斯这一轮强势周期从2018年开始,彼时雷克萨斯的销量担当ES于下半年换代,并且当时日系品牌大力宣传混合动力技术,热度与消费者的认可度一并收获。从那时起,雷克萨斯在终端便开始大范围的“加价”,并且销量持续走高,这一态势一直延续到2021年,当年销量达到了22.7万辆,虽然与一线豪华品牌的销量相比不算亮眼,但作为纯进口身份的它,成绩已十分突出,并且利润率也着实令对手眼红。

雷克萨斯

  但到了2022年,雷克萨斯的强势周期显然进入了尾声,销量下滑的迹象也从2022年上半年就已经开始了。2022年上半年,雷克萨斯销量只有6.14万台,相比2021年同期销量骤减超过40%。直到下半年,雷克萨斯凭借着优惠可谈+现车可提才让全年的销量回归到“正常”范围内。

雷克萨斯

  雷克萨斯的优惠可谈效果明显,根据数据显示,2022年8月,雷克萨斯ES(参数|询价)指导价为29.69万元起,同期新车成交价为30.09万元。至12月份,该车指导价未变,但新车成交价已经降至28.19万元,已经低于入门款车型的指导价。

  另外,新车终端市场售价出现波动,显然也影响到了二手车市场,据中国汽车流通协会发布的《中国汽车保值率报告》,2021年12月,雷克萨斯3年保值率为91.2%,但至2022年6月份,其保值率已经出现一定幅度下滑,至去年12月份,雷克萨斯保值率已跌至79.6%。其保值率虽仍高于大部分豪华车品牌,但保值率年度跌幅也位居豪华车前列。

雷克萨斯

  虽然,雷克萨斯销量下滑并不会影响其根基,但如今是价格体系出现了松动,这才是对雷克萨斯最致命的。过去几年,雷克萨斯凭借着“价格坚挺+口碑舆论”的特点,在二线豪华市场中风生水起,大有冲击一线的势头。但曾经加价都一车难求的主力车型,现在不仅不用加价,终端还有小幅优,客户反倒会望而却步。

雷克萨斯

  而当“口碑舆论”正向的时候,雷克萨斯那些前驱、动力弱、横置平台的缺点不会有人在意,大家关心的只有尊贵的进口身份以及可靠的售后体系。但当销量开始下滑,“口碑舆论”无法正向引导,这就会倒逼价格体系松动。这时,雷克萨斯就进入了销量下滑-提升优惠换销量-舆论越来越差的死循环。到时候再想把消费者的认知拉回到“尊贵的进口车”这一卖点时,就困难了。

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雷克萨斯ES
厂商指导价:26.96-48.89万 级别:中大型车 保修:4年或10万公里 生产方式:进口

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