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2021广州车展 专访上汽大众 汤旭静

  2021年11月19日,上汽大众大众品牌市场营销高级总监汤旭静在广州车展期间接受了爱卡汽车专访,以下为对话内容实录。

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  爱卡汽车:您好,汤总,我是爱卡汽车的。咱们就开始,上汽大众为本次广州车展带来了什么样的产品阵容,能帮我们介绍一下吗,还有哪些亮点车型?

  汤旭静:每次车展也会考虑到车展所在城市的市场需求是什么,对华南市场来说有两个很明显的需求,一个是对纯电动车,一个是对SUV,第三个是对商务有一定需求。所以这次产品基本上重磅车型分为三大阵列:一个是ID.家族系列,ID.3(参数|询价)在十月底刚刚上市,上市当周就突破一千台的销量,ID.3、ID.4 X(参数|询价)、ID.6 X(参数|询价)组成的上汽大众 ID.家族就在6.1号馆上汽大众展台的正中间。

  接下来就是第二个阵列—SUV阵列,我们把途昂(参数|询价)、途昂X(参数|询价)、途观L(参数|询价)、途观X(参数|询价),途岳(参数|询价)全部带过来了,堪称非常强大的SUV阵容。今天新威然(参数|询价)的全新内饰在广州车展亮相的,你可以看到全新悬浮式的设计,很大的12英寸液晶屏整体。从内饰层面可以看到新威然非常不一样的变化。

  爱卡汽车:上汽大众大众品牌今年销量情况如何?

  汤旭静:上个月的销量是111001台,1到10月份已经突破110万台。这三十七八年来,我们始终是国内单一品牌的销量冠军,而且今年国内到目前为止,只有我们累计突破一百万辆。

  爱卡汽车:近期在华南区域的市场表现如何?

  汤旭静:华南区域整体销量比去年增长15%,市场占有率比较稳定,而且这两个月在不断的向好。华南是我们ID.家族及整体的重点销售市场,像ID.Store在重点挖掘当中,而且我们也把越来越多的用户活动放在华南市场,期待跟华南用户进一步沟通和交流。

  爱卡汽车:在未来市场开拓、用户运营方面有什么想法与举措?

  汤旭静:这个方面可以分为三个方面来讲,一个市场开拓和用户运营可以从公域到私域。从前端来说沟通方式更加年轻化、更加社交化,也是我们内部说的新投放、新种草。后面用户互动我们叫新会员,所以是三新。其实新投放、新种草就是我们沟通方式的年轻化和社交化。

  年轻化可以看到我们代言人的变化,从以前稳重型大叔,像姜文、张涵予过度到现在的神仙姐姐刘亦菲。年轻人喜欢什么,我们就出什么,而且今年可以说是上汽大众IP合作最多的一年,你可以看到王者荣耀,可以看到宝可梦,可以看到孙悟空,明年你可以看到更多,整体就是用更加年轻化的语言。

  而且第二个更加社交化,现在上汽大众大众品牌的整体社交平台粉丝已经差不多1400万了,不管是在微信、微博、抖音、快手、小红书、B站、知乎,我们都有投入。其实每次我们的传播都能引起非常大的反响。像途昂我们跟抖音合作,总体的播放量可以超过15亿;像途观L我们连接车主粉丝去包装,车型换代时招募了240位的车主,更是将其中24位车主的包装送上《芭莎》等顶流杂志,而且还在朋友圈投放用。相信我们是首家,让车主有一个出镜的机会。

  越来越多跟年轻人沟通,最后希望沉淀在自己的私域来运营。现在我们的大众一家俱乐部认证会员已经超过一千万,APP注册用户也已经有500万,而且还在非常快速的增长当中。

  同时我们APP的社区论坛活跃度非常高,大家在里面充分的讨论和分享,用户更多参与到我们的营销活动中。大家可能不知道的是,我们现在传播的一些标语,甚至装备名称,甚至周边商城该上什么东西,都会用调研问卷问用户,由用户的答案来决定,而不是听领导的。

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  爱卡汽车:随着营销市场的变化,创意生态也发生极大的变化,品牌主作为创意的需求方和发起者,看到的创意内容生产形式发生了哪些变化,帮我们解答一下如何看待这些变化?

  汤旭静:以前是集中精力做好一支电视广告,做几个美美的画面通投渠道。但是这一套现在已经行不通了,而且明显看到消费者从心理上逃避、忽视广告,所以越来越多地谈内容营销。时间越来越碎片化,对内容的需求量猛增,需要在各个平台碎片化的布内容。这个量已经不是主机厂自己产生已经够的,所以我们现在在社交平台上推出“1+N+X”的号。

  N是经销商,培养经销商做直播,做短视频,今年100位王牌主播的培养计划已经完成了大半,好的经销商主播单场直播记录超过150万,单个短视频可以超过两千万。

  X是扩大跟各类KOL的合作,今年7月份跟抖音合作的时候喊出了抖音千人计划,用各种KOL帮我们高质量地产出内容。

  然后就是我们的车主,明年有万位KOC计划,培养越来越多的车主产生内容。一是提高内容主体的丰富性。第二个是契合不同平台的内容,根据各个平台的特点产出内容。你的平台是什么语言,我就用什么语言跟平台上的用户沟通。第三个是越来越多地去结合IP,希望比较立体地触达消费者,而不只是传递让消费者忽视的硬广信息。

  爱卡汽车:在抖音平台上,上汽大众逐渐有了更多年轻化的玩法和尝试,如抖音话题ID.6 X送老板上太空等,随着Z世代开始成为购车的主流消费人群,新媒体环境下,上汽大众在品牌年轻化方面有哪些探索?如何把握不同内容平台的具体玩法?

  汤旭静:在抖音上面我们越来越多看重话题式营销。ID.6 X是在神舟升空的当天上市,老板也刚好穿着太空服,这个是极度巧合。这个话题在微博整个阅读量可以达到2.3个亿,大家觉得比较好玩。本来我们是玩“送老板上天”的,老板玩得很high,消费者看到也很high,后来我们老板还把太空服穿到了成都车展。在八月底的很热成都坚持跟消费者互动、拍照片,非常敬业。

  爱卡汽车:上汽大众品牌近期还会有哪些新产品问世?

  汤旭静:明年还是我们的产品大年,在汽油车方面我们今天亮相的新威然会在明年一季度上市,接下来是全新一代的凌渡,接下来是全新的朗逸(参数|询价),这两款重磅车型会给大家带来非常不一样的感受。我们自己内部已经看到,我当时的第一反应是,这还是凌渡吗,这还是朗逸吗,变得无比年轻和时尚。而且明年我们还有很多年度改款车型,像Polo(参数|询价)、帕萨特(参数|询价)、途昂等,所以明年我们的传播内容节奏,也请大家期待。

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  爱卡汽车:谢谢汤总今天来到我们爱卡小屋的访问间。

  汤旭静:好的,谢谢。

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