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比娱乐圈热闹 汽车圈明星代言那点事儿

第 1/3 页:国内汽车品牌代言的发展趋势
第 1/3 页:国内汽车品牌代言的发展趋势第 2/3 页:因“负面”遭受反噬的代言/推广第 3/3 页:代言、推广是时候改变了
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  [爱卡汽车 爱卡头条 原创]

  娱乐圈、明星是生活中讨论度最高的话题,它合适的年龄层广泛,无论是60岁、还是20岁,都有喜欢的演员和明星。日常中我们对电视上的各类广告、代言人、推广人、品牌大使更是司空见惯了。2004年,孙燕姿代言丰田YARiS(参数|询价)中国版开启了我们记忆中明星代言汽车品牌的“先河”,在此后各类汽车类代言跌宕而至,广告、代言、明星、汽车品牌经过了近20年的发展,更是发生了不小的变化,我们今天就聊聊汽车圈儿的明星代言的这些事儿。

  最初,我们看到的汽车品牌投放的广告,首先的条件就是品牌与代言人之间的形象契合,汽车产品代言人更倾向于实力派,品牌通过代言人传递给消费者更具积极进取、向上发展的品牌印象。然而随着我国汽车产业结构发生转变,代言人也是更加年轻化,流量明星、年轻新生代、社会各界的KOL成为很多汽车品牌选择代言人的首选,这种变化也是顺应当下发展、消费形式的改变。

汽车圈明星代言那点事儿

  国内汽车品牌代言的发展趋势

  最初汽车品牌更青睐实力派演员和歌手

  随着时代的快速发展,汽车品牌的代言人也发生了巨大的变化。此前,汽车品牌热衷于寻找与品牌相契合的实力牌演员、歌手代言,2004年,孙燕姿代言丰田Yaris中国版,打开了明星与汽车的最佳契合点,在此之后奥迪邀请张曼玉担任奥迪品牌形象大使,像章子怡、李冰冰、黄晓明、陆毅夫妇、成龙、邓超、张涵予、周杰伦、佟大为、韩寒、葛优、陈道明、聂远、梁朝伟、吴彦祖等实力牌明星受到热捧,代言像奔驰、大众、丰田、斯巴鲁福特讴歌雪佛兰凯迪拉克等品牌。

汽车圈明星代言那点事儿

  品牌更多的是看明星的影响力,在代言人的选择上也更倾向于“实力派”,找到与品牌相契合的明星,拉开汽车与明星之间合作的序曲。

  从2014年开始,随着《伪装者》、《琅琊榜》等电视剧的热播,靳东、胡歌、王凯等既具实力又有高颜值的形象显露在汽车市场,靳东代言一汽红旗,胡歌代言现代领动(参数|询价),王凯成为DS品牌代言人,这部分演员从一方面看是能够被企业高层认可,同时他们的演技又被广大观众认可,所树立的人物形象能够与品牌契合。

汽车圈明星代言那点事儿

  与此同时,也是从2014年开始,流量明星代言“走近”汽车品牌,进入了发展的萌芽期,如果提起来我们现在多少会有些印象,韩剧《来自星星的你》突然爆火,其中扮演都教授的金秀贤也是一时间成为讨论度最高的明星,北京现代邀请都教授代言现代ix25(参数|询价),曾经更是话题无限。还记得2014年北京车展上,因代言人来现场为北京现代品牌做宣传,展馆被堵的“水泄不通”的场景还是历历在目。自此之后,流量明星与汽车品牌的合作走进了大众视野。

  流量明星,汽车品牌看中的就是“流量”

  随着我国汽车消费水平的提升,购车年龄逐渐年轻化,90后、00后人群开始成为不容忽视的消费主力军。据不完全数据显示,在过去5年中,90后购车消费市场占比已经从25%提升至40%以上。在90后的消费群体中,他们对于汽车有着全新的认知,同时比较能够接受新的营销方式和消费引导。因购买主力军发生了变化,汽车市场的传播也在发生着潜移默化的转变。

汽车圈明星代言那点事儿

  因此代言人也开始从曾经的“实力偶像”转为“最火的新生代”。2020年4月10日,中期改款的奥迪A4L(参数|询价)上市,一同亮相的还有形象大使李易峰;几乎在同一时间,雷克萨斯官宣王俊凯担任雷克萨斯UX(参数|询价)300e的代言人;也是在4月10日,易烊千玺成为BMW新生代代言人(代言全新一代宝马4系(参数|询价));此后,王一博代言全新一代奥迪A3(参数|询价),并且奥迪还推出了全新奥迪A3 Sportback(参数|询价)王一博联名限量款,限量23辆。

奥迪将出推王一博联名版 全球限量20台

  在今年5月份,哈弗品牌推出全新紧凑级SUV——哈弗赤兔(参数|询价),此前在韩国出道、之后回国参加综艺成团曝红的《火箭少女101》成员吴宣仪,担任赤兔代言人和哈弗品牌用户增长官(CGO)。这也就意味着,哈弗品牌希望借助吴宣仪的流量来提升这款全新车型——赤兔的知名度,而吴宣仪也凭借着一个个代言的加持,提升商业化能力。

  流量明星代言后取得的成绩是怎样的,我们查询了易烊千玺代言宝马全新4系的数据,从开始代言至今已经有近一年半的时间了,数据表现如何呢?据新浪微博的数据显示,易烊千玺代言全新宝马4系后,话题的总阅读量为28.9亿次,微博讨论度1230.5万,原创跟帖量为7.6万,尽管是在去年4月就担任了代言人,在最近30天的关注度、阅读趋势平均每天在6000左右,最高时期日关注阅读量还能达到近1.8万。而奥迪A3推出Sportback 35 TFSI王一博联名限量款,售价为26.85万元,尽管比现款顶配车型贵了2.53万元,但是采用了酷炫的MTM定制套件,仅推出23辆,因此还是比较受关注的。根据我们了解的情况,奥迪4S店的工作人员表示,有不少用户到店咨询过王一博联名限量款这款车。

汽车圈明星代言那点事儿图片数据截图来自于新浪微博

  从一定程度来看,这样的代言对于明星和厂家来说,合作愉快能够双赢,但同时流量也是一把双刃剑。但是在如今这个互联网极度发达的“Z时代”,一旦明星“负面”被曝光,接踵而至的就是各种“坍塌”,明星背后的“商业版图”也会在瞬间崩塌,那么汽车品牌自然会受到负面的“反噬”。近期就有一些因“负面”遭受反噬的代言和推广,其中居然还有顶级品牌劳斯莱斯,顶级运动品牌保时捷、豪华品牌梅赛德斯-奔驰,东风日产广汽丰田等主流合资品牌均有涉及,接下来我们来看看究竟是怎么回事?

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