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粗中有细 长城新命名体系其实暗藏玄机

  [爱卡汽车 深度观察 原创]

  自古以来,中国人对于取名就非常看重,不但要形美、音美、寓意美,还要避开一些忌讳等等,讲究非常多。如今这些讲究不仅仅限于人名,公司的名称、住宅区的名称、消费品的名称,也都属于这一文化范畴内。汽车是我们日常生活中地位仅次于房产的高消费商品,一个朗朗上口好听又响亮的名字,能够让一款车更快的走进消费者。

  前一段时间,长城汽车陆续推出的几款新车刷爆了朋友圈,而赚取热度的原因竟然是车型的名字。首先是哈弗品牌推出了全新SUV“哈弗大狗(参数|询价)”,这个名字是通过网络征名并由网友投票得来的。随后,坦克300(参数|询价)、欧拉白猫(参数|询价)、欧拉黑猫(参数|询价)、欧拉好猫(参数|询价)相继诞生,同样引起了媒体、同行以及网友们的热议。

  其实,以动物作为命名元素,在很多行业里是非常常见的,包括汽车领域。比如大众最经典的车型甲壳虫,兰博基尼的产品名称多数源于西班牙斗牛文化,三菱帕杰罗(参数|询价)是一种山猫的名字,斯柯达目前的命名体系以熊为主等等,但是像长城这样如此直接的却非常少见。他们之所以敢于如此尝试,在笔者看来有3点原因,一是自主品牌发展过程中产品命名体系的进化,二是现阶段社会消费文化的转变,三是长城汽车自身营销策略的转变。

粗中有细 长城新命名体系其实暗藏玄机

  ▲产品命名进入个性化时代

  中国的汽车工业在1992年进入高速发展时期,那时的自主品牌都是以效仿成功的国际汽车品牌为目标,包括产品的造型设计理念,营销模式,还有车型的命名方式。国内消费者比较熟悉的,比如纯字母系列的奔驰,轿车是纯数字、SUV是字母+数字的宝马,全部都是字母+数字组合的奥迪,至今仍采用国内海外统一的命名方式。

  这样简单的命名方式,也是自主品牌初期模仿比较多的。比如,X5、X7、V3、M3、S3都是自主品牌车型中比较常见的名字。当然,也有一些自主品牌尝试过采用纯中文的命名方式,比如早期的奇瑞吉利,但是能够一直保留下来的非常少。真正得到消费者认可的,还是后来的比亚迪王朝系列。

  而很多海外品牌进入中国后,为了使产品更加贴近中国消费者,则采取了另一种方式,就是给每个产品单独取一个中国名。一些车型之所以家喻户晓,很大程度上是受益于一个好听又好记的名字,比如曾经的花冠、霸道、陆地巡洋舰,本田雅阁(参数|询价)等等。甚至,合资品牌采用中文名称的比例,比自主品牌还要高。

  随着进入市场的产品越来越多,出现了很多车型名称过于相近的情况。比如,“瑞”、“锐”、“悦”、“风”、“威”、“朗”和“途”都是车企使用率非常高的字。久而久之,对于车企而言,如何给产品取名就变成一件非常困难的事情。毕竟,现在的年轻消费者不喜欢趋同,没有鲜明的特点很难引起他们的注意。

  于是,汽车产品的命名方式进入了一个新的阶段。一种路线是与国际接轨,因iphone而流行起来的“PLUS”,开始出现在车型名字里,同时也带火了PRO、MAX,还有像领克这样一出生就带有国际范的品牌。另一种就是更加个性化、具象化、标签化的名字,比如几何、蔚来、理想、WEY、哪吒,也形成了一种独特的潮流趋势。而哈弗大狗、欧拉黑猫这样的命名方式,很明显就属于第二类。

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  ▲产品的属性要跟上消费文化转变的节奏

  长城汽车最新的产品命名体系,看上去好像不太走心,但实际上是经过深思熟虑的,是对当代年轻消费者的审美、喜好和消费习惯进行了细致分析之后得出的结果。在笔者看来,如果从文化的角度进行剖析,近两年伴随着网络直播以及短视频而流行起来的“土味文化”,可以拿来当成一个很好的类推解释。

  什么是土味文化?风靡快手的社会摇,B站的弹幕文化,比冷笑话还要冷的谐音梗,肉麻又不失尴尬的土味情话等等,都是土味文化最直接的体现。土味文化的崛起,反映出的是人们在审美上的变化。简单直接、通俗易懂,搞笑又带有一丝黑色幽默,相比以往的鸡汤文化,土味文化更容易与用户产生情感共鸣。

  笔者认为,长城汽车的全新命名体系,也是基于同样的道理,猫、狗、坦克、大炮,简单直接,足够接地气。让用户参与到产品名称的环节中,不但拉近了品牌、产品和用户之间的距离,也降低了传播的成本,可谓是一举两得。同时,也使得长城汽车的产品,与竞品之间拉开了距离,达到了差异化的目的。

  试想一下,如果大狗、黑猫只是一个开端,未来长城汽车将更多的动物纳入命名体系内,那么其他的品牌便无法再用动物作为车型名称的主要元素。对于长城汽车来说,这相当于是在汽车领域开启了一个全新品类的命名体系。这就上升到了品牌战略的层面,而不仅仅是车型名称的问题。

  另一方面,这些名字可以迅速引起话题讨论。很多人就开玩笑说,长城汽车这是要搞一个动物园,还是一个炮兵连。在爱卡汽车的论坛里,这些名称便引起了热议。一些卡友认为,这些名字很有中国特色,并且不拘一格;还有卡友表示,爱车和宠物的属性很像,这样命名非常有亲切感。

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  长城汽车内部人士表示,长城炮(参数|询价)、哈弗大狗、坦克300这几个全新的车型名称,对于用户而言记忆成本非常低,同时又非常贴近目标用户的一些特点。比如,欧拉的用户拥有猫的一些特质,既独立又慵懒,所以车型名称以猫为主体。这样的命名方式可以更加突出产品的定位,从而使得消费者可以快速认知并接收产品能够为他们带来的价值。

  长城汽车欧拉品牌营销总经理余飞在不久前接受爱卡汽车独家专访时谈到,长城汽车此前的产品采用的都是英文字母+数字的命名方式,这其实更多的是在自说自话,用户对这种命名并没有什么感觉。如今,他们正在从传统思维逐渐向用户思维转变,把产品取名的过程,变成了品牌与用户沟通的一个渠道。

  当然,就像硬币一样,任何事情都有两面,接地气的命名方式并不是所有人都认可,也并不适用于所有产品、所有场景。比如在2018年,58速运更名为“快狗打车”,同样是采用动物作为名称,也足够接地气,但是却引发了司机和用户的双层不满。虽然我们都知道,新的名字没有任何指向性,但是58同城的高层显然忽略了一些关联性的风险。

  有部分卡友表示,对于一个大品牌来说,这样取名有些轻率;也有卡友认为,如果买的是“坦克”还好,如果买的是“大狗”,当别人问起你买的什么车,回答起来还是有些别扭。长城汽车的内部人士认为,可能很多人不会在意这款车到底叫什么,但是总有一些人愿意参与进来,这些核心用户对品牌建设而言非常重要,因为他们会不断释放影响。

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  有一位卡友说的非常好:“感觉这样的命名太过随意了,希望造车别这么随意。还是那句话,产品力才是硬道理,只有经得起多少年打磨考验的产品,才能赢得大家的认可。”归根结底,在市场中比拼的还是产品力,一个有创意的命名只是锦上添花。如果产品力不够,一个容易被人记住的名字,反而会更加减分。

  ▲全新的命名体系折射出的是营销策略的转变

  从营销角度来讲,长城汽车这一波新产品的投放,因为新的名称而起到了事半功倍的传播效果。同时,也让我们看到了长城汽车的变化。不苟言笑的魏建军出身于军人家庭,在业界是出了名的严厉。圈里人都知道,长城汽车采用的是军事化管理。这样“随意”的产品命名方式,放在以前或许没人会相信,这是经过魏建军同意的。

  但实际上,长城汽车从2019年开始,在营销层面就屡有创新。圈里人最直观的感受就是,此前深居简出只知道抓生产、搞研发的魏建军基本不参加采访,如今也开始更多出现在镜头前,倾听媒体和消费者的声音。这让我想起了他在以自己的姓氏创建WEY品牌时说的那句话:“这一次,我决定让自己站在前台,不留退路。”

  从外在看,长城汽车的营销团队也在不断打造属于魏建军的“人设”。通过塑造品牌创始人的个人魅力,达到为自家产品代言的效果,是一种既省钱又见效的营销手法。比如,2019年10月份的阿拉善英雄会,魏建军以车手的身份,驾驶着一辆WEY VV7 PHEV(参数|询价)征服了腾格里沙漠,一瞬间收获了众多的迷弟迷妹。

粗中有细 长城新命名体系其实暗藏玄机

  再比如不久前,长城汽车三十周年之际,魏建军在宣传片里的一句:长城汽车挺得过明年吗?瞬间成为整个汽车圈热议的话题,不明真相的吃瓜群众也纷纷表示,这是怎么了?以往我们认知中的公司周年庆,都是宣传一下取得了多么傲人的成绩,接下来要再续辉煌等等。相比而言,长城汽车这种自省式的庆生方式,当真是标新立异。

  当下的汽车市场竞争愈发残酷,稍不留神就会被淘汰。媒体们笑言,如果长城汽车都挺不过明年,还有几家车企能挺得过?但实际上,强者不会恒强,就算是第一集团领跑的,也不能有一刻的放松。正所谓哀兵必胜,三十而立的长城汽车,正在以更开放的心态以及更开放的营销模式面对新一轮的淘汰赛。

  就在魏建军抛出这“惊天一问”之后,所有媒体开始纷纷对此进行解读,这也使得长城汽车和魏建军的微信指数、百度指数直线飙升,而且引发的全是正向话题。通过这个极其成功的营销案例可以看出,长城汽车如今在营销传播方面的确是下了功夫,而且变化非常明显。能够与消费者共情的营销方案,一定是成功的方案。

  再回过头来看长城汽车这一波即将投放的新产品,所采用的全新命名体系,也是营销策略转变的佐证之一。以互联网思维作为营销策略的主体,更容易引起当下年轻消费群体的共鸣。这对于提高品牌和产品的用户粘度而言,是非常重要的。因为长城毕竟不是如奔驰、宝马一样的百年老店,无法自上而下的形成更自发式的用户粘度,只能自下而上慢慢积累。

  说一千道一万,尽管长城汽车这一波营销“组合拳”打的声势浩大,但是全新的命名体系对于销量提升方面能够起到多大的作用,我们无从考证。不过至少在现阶段,魏建军和他的长城汽车已带给我们足够多的惊喜,这种积极主动迎合市场变化的举动是我们乐于看到的。

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厂商指导价:11.99-16.79万 级别:紧凑型SUV 保修:3年或10万公里 生产方式:自主

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