线上带货靠网红 线上卖车到底靠什么？

　　[爱卡汽车 深度观察 原创]

　　随着电商平台的发展，线上卖货逐渐走进了大众视野，疫情期间，这一消费方式更加流行。4月1日，锤子科技创始人罗永浩在某平台完成了其线上带货首秀，在2个小时里创下支付交易总额超1.1亿元等多项纪录。同一时间，有“带货女王”之称的薇娅，在淘宝平台上成功售出价值4500万人民币的火箭运载服务。而同样在疫情期间大范围运用线上推广的汽车企业，其“带货”效果却差强人意。

　　据统计，今年2月份全国乘用车销量为22.4万辆，同比下滑81.7%。其中“自主一哥”吉利汽车销量同比下滑74.6%；丰田汽车2月在华销量同比下降70.2%；大众集团2月在华销量同比下滑74%。从账面上来看，厂商带货水平有待提升，但问题的根本真的在于谁来带货那么简单吗？

　　确实，薇娅和罗永浩是名副其实的“流量大户”，从价值千万的火箭运载服务到9.9元的中性笔，似乎任何物品都能依托“网红”之手，在线上卖的风生水起。但与线上卖车的众多知名汽车媒体人及车企高管相比，他们带货的种类多且杂，就单一产品来说并不是十分专业。此外，薇娅曾在某节目上透露，她此前带货过汽车，但一辆都没卖出去。

薇娅

　　由此看来，线上卖货能否成功，与卖货人没有太大关系，笔者认为产品本身占据主导地位。汽车与食物、服饰、化妆品等消费品有很大区别，其使用时间短则数年多则数十年，同时售价高且购买周期较长，若从看车到买车之间的整个流程都在线上进行，实在有些鲁莽。

上汽乘用车副总经理俞经民（右一）

　　数据显示，疫情期间车企、经销商在各大平台开通了数以万计的账号，累计线上卖车场次达数十万场。北京宝马某4S店内的一位工作人员表示，疫情期间为了开发更多客户，公司推出了多种举措，包括与一些平台合作进行车辆的线上讲解与售卖，同时还依托VR技术把4S店“搬”到了网上，但效果都不是很理想，消费者看车、买车的途径依旧是以亲身到店体验为主。

　　确实，笔者身边大多数人都认为：汽车是继房子之后的第二“大件”，虽说不会用掉一辈子的积蓄，但起码是一笔巨大支出，在线上购买看不见、摸不着实车，心里没底，最多以这种方式了解一下自己中意的车型，等疫情过去还是会到店里亲自看看。此外，全国乘联会秘书长崔东树曾表示，所有颠覆4S店的手段和方式最后都变成了4S店的导流工具。同时也有相关人士认为，车企线上卖车更像是一种营销手段，短期内可能会产生一定效果，但长期来看是行不通的，除非在技术和体验等多方面有突破性进展。

　　更重要的是，汽车消费过程中还夹杂了“服务”这一重要的附加价值。传统模式下，工作人员能更直接的了解顾客需求，从而为其提供更合适的产品。同时，工作人员还能与顾客进行亲密交互、彼此相互建立信任，问题的响应和解决速度也更加快速直接，而在线上模式下，顾客的服务体验将大打折扣。

　　除了消费者“不买账”外，车企、经销商对线上销售的形式也并非驾轻就熟。由于没有充足的准备时间，车企、经销商现阶段面临较多问题，例如流量运营能力不高、渠道及系统之间的数据存在断层、从购买到交付的链条较长等。此外，部分线上卖车的销售人员缺乏做主播的经历。相关业内人士称，为保证主播的专业性，其工作前的仪容仪表有较高要求。此外，整个内容的流程也有严格要求，什么时候说车型，什么时候说价格和政策，都是需要提前准备和把控的，若做不到这些，就无法有高流量和好效果。

　　在互联网飞速发展的时代，车企和经销商向线上靠拢这一趋势非常好，但一定要有“主辅”之分。由于价值高、决策易变性高及购买周期长等原因，汽车营销有别于其他大众商品，其销售形式的转变势必面临更多挑战，所需的时间也会更长。可以肯定的是，未来很长一段时间内，传统购车模式依然是主流。

　　当然，线上销售也并不一无是处。首先值得肯定的是，这一销售模式为抗击疫情贡献了一份力量。疫情结束后，车企可以用线上辅佐线下销售，例如通过多种渠道在网上做产品讲解，既能提升品牌曝光度，也能为消费者提供车型的更多信息，增加到店购车环节的效率。更重要的是，通过线上卖车与大数据相结合的方式，能更加准确地了解到各个地区甚至每位消费者在汽车方面的关注点，以便更好的制定战略规划及产品矩阵。

　　写在最后：在各个消费领域中，汽车行业算是传统销售的绝对“拥护者”。作为集合了工业时代智慧结晶的产物，汽车制造业早已拥有成熟的研发、制造、销售、售后体系。而面对席卷而来的数字化销售，汽车行业似乎乱了阵脚，既怕赶不上潮流，又怕操之过急而产生错误。笔者认为大可不必如此慌张，只要将消费者放在第一位，剩下的正常操作就可以了。

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