车企“阳谋”：春晚舞台上卷技术，春晚舞台下卷“人手”

[爱卡汽车 行业资讯]

　　今年春节，车圈着实把营销玩出了新高度。

　　2026 丙午马年春节，中国汽车行业交出了一份前所未有的开年答卷。一边是央视春晚舞台上，多家车企以技术实景秀的姿态集体亮相，从静态露脸进化为动态展演；另一边是春节假期不打烊的服务战、电影植入战、用户运营战全面开花。

　　每一个动作，都是车企们的“秀肌肉”。而在这场热闹背后，一条更隐秘的赛道正在加速——人形机器人成了继新能源之后的下一张船票。

　　在中国车市从增量拼杀转向存量博弈、从产品竞争升级为生态竞争的标志性时刻。当春晚从广告位变成国家级技术考场，当春节从假期变成全年决战的起点，当汽车公司开始谋求转身成为时，春节这个国民级节日，恰好成为观察这一历史进程的最佳切片。

春晚营销进化论，从“露脸”到“露绝活”

　　如果要给中国新能源汽车的崛起找一个标志性节点，2019年春晚绝对有一席之地。那一年，红旗承包长春分会场，比亚迪点亮深圳分会场，打破了合资品牌零星露脸的格局——那时候的车企上春晚，目的很纯粹：刷存在感，告诉全国人民“中国也能造好车”。

　　但从2023年后，一切都变了。从红旗新能源成为春晚独家汽车合作伙伴，再到华为问界M9植入背景大屏，广汽传祺成了小品道具，小米SU7车模藏在观众席——车企们不再满足于“露个脸”，而是开始抢占春晚的每一个细节，试图把品牌融入年味里。

　　而2026年的春晚，直接把车企的内卷推向了顶峰。今年的车企上春晚，根本不是为了“曝光”，而是为了“炫技”——一场面向全球华人的“技术裸奔”，把春晚变成了国家级的技术测试场。

　　鸿蒙智行尊界S800在合肥分会场完成的“百车光影智驾秀”，不是简单的车队巡游，而是通过星闪技术实现的毫秒级编队协同——百余台量产车通过云端系统统一调度，在道路上投射出“一马当先”的动态灯语。这种展示方式已从“单一车辆性能展示”升级为“系统性技术验证”。

　　更具象征意义的是问界M9的“车灯写福”。在创意节目《手到福来》中，数百台M9通过百万像素智慧大灯组成云控灯光矩阵，在地上投射出巨型“福”字。这种将硬件能力转化为“情绪价值”的玩法，标志着汽车智能化竞争已从“车内卷屏幕”外溢至“车外交互”。

　　领克900在义乌分会场打造的“吉”字车阵，则代表了另一种技术叙事。百余台车辆在全球数贸中心广场上组成巨大灯光矩阵，随音乐节奏变换色彩与光影，宛如赛博朋克风格的现代灯会。这种将品牌理念与传统文化深度绑定的营销方式，不仅展示了30英寸中控大屏的实时同步能力，更在“世界小商品之都”的烟火气中植入了“智能、家用”的品牌认知。

　　对比7年前的春晚，今年的车企们，早已跳出了“花钱买曝光”的思维。长城汽车连续两年当“央视严选”，用坦克500、魏牌高山承担春晚幕后通勤保障，零故障完成任务。长安启源一边在哈尔滨冰雪赛道玩漂移，展示极寒可靠性，一边在重庆搞非遗后备箱集市，兼顾技术与温度；就连追觅这样的跨界玩家，都带着概念车登上春晚，宣告“科技公司也能造车”。

　　车企对春晚的态度变化，本质上是中国汽车产业的底气变化。从2019年的“急于证明自己”，到2026年的“从容展示自己”，这背后，是新能源渗透率突破50%的市场底气，是核心技术自主可控的技术底气，更是从“中国车企”到“全球车企”的格局底气。

春节假期的“立体战争”

　　如果说春晚是车企的“面子工程”，那么春节假期的线下活动，就是车企的“里子比拼”。以前的春节，车企们要么放假休息，要么搞点简单的促销活动，从来没有像今年这样，全员不打烊，卷到了用户的骨子里。

　　北汽集团的“温暖回家路”公益活动颇具代表性。春节期间，北京越野、北汽极狐等品牌亮相北京市重点站区，联合国家大剧院开展公益演出。这种“汽车+文化”的组合拳，既展示了科技实力，又传递了人文关怀。

　　蔚来推出的宠物上门照料服务，精准解决了养宠家庭的春节出行难题。长城汽车在全国多个高速服务区设立“长城驿站”也开放全品牌服务。这些创新服务的背后，是车企对用户需求的深度洞察——当汽车从交通工具进化为“移动生活空间”，服务生态的构建能力成为核心竞争力。

　　除了暖心服务，2026年春节档电影也成为车企“精准触达”的第三战场。《飞驰人生3》由于与汽车题材的高度契合，引来了近10家车企扎堆植入，形成了一场“银幕车展”。

　　新能源阵营中，领克Z20作为改装赛车出现，理想MEGA成为主人公座驾，阿维塔12演示了辅助驾驶能力，蔚来ET5T、萤火虫、比亚迪汉等车型也纷纷亮相。更具巧思的是坦克品牌的“幕后角色”——以拍摄保障车身份参与制作，这种“去广告化”的植入反而更显技术实力。

　　另一部春节档电影《惊蛰无声》则成为比亚迪的“全矩阵秀场”。元PLUS、仰望U8、方程豹豹5和腾势Z9等车型深度植入，覆盖了从平民到超豪华的完整产品谱系。这种“电影宇宙”式的布局，比单一车型曝光更具战略价值。

　　这些动作看似零散，实则都是车企们的“存量激活”策略。当车市从增量转向存量，每一个老用户都可能成为新的增长点，每一次暖心服务，都可能成为用户选择你的理由。以前我们说“买车看三大件”，现在看来，未来买车，看的可能是“服务好不好、体验佳不佳、情感够不够”。

从四轮到两足，车企的“第二增长曲线”

　　2026年春晚最意外的“黑马”，当属人形机器人带来的科技震撼。从高难度武术空翻到集群协同编队，这些“科技新物种”的表演背后，是一条清晰的产业逻辑，而汽车厂商正在集体进军人形机器人赛道。

　　技术同源性是车企入局的核心优势。特斯拉Optimus的FSD纯视觉方案、小鹏IRON的40+自由度设计。比亚迪“尧舜禹”人形机器人项目，2026年计划实现2万台内部自用，走的是“先自用、后外销”的工业化路线。长安汽车则在2025年成立长安天枢智能机器人公司，规划2026年推出车载组件机器人，2028年实现全尺寸人形机器人量产。奇瑞更猛，2026年1月完成300多台全球批量交付，成为全球首个实现规模化交付的车企，其“芜优”机器人已经上岗交通警务。

　　为什么车企集体“押宝”人形机器人？底层的逻辑并不复杂。

　　第一，技术高度复用。智能汽车与人形机器人在核心零部件层面通用比例可达60%以上，包括电机、电控、电池、减速器、域控制器和高算力芯片。车载计算平台就是机器人的大脑，线控底盘就是它的运动小脑，三电系统直接支撑关节驱动。车企过去十年为自动驾驶投入的数百亿研发，在人形机器人时代获得了新的应用场景。

　　第二，自有场景优先消化。汽车工厂是机器人最天然的应用场，焊接、装配、物流、巡检，车企自研机器人可以先在内部落地，形成“研发—使用—迭代—降本”的正向循环。

　　更深远的战略考量在于“下一代智能终端”的卡位。行业已形成共识：人形机器人是继手机、汽车之后的第三大通用智能终端。谁先掌握具身智能、操作系统、数据闭环，谁就能在下一轮科技革命中占据主动。

从新能源到人形智能的产业跃迁

　　回看2026年春节这一连串动作，不难发现中国汽车产业正在经历一场深刻的角色转变。

　　在春晚舞台，它们不再是“赞助商”，而是用技术实力撑起节目效果的“共创者”；在春节档电影，它们不再是“贴片广告”，而是融入剧情推动故事的“参与者”；在人形机器人赛道，它们不再是“跨界者”，而是基于技术同源、场景刚需的“回归者”。

　　毕竟，当马年的钟声余音散去，留在赛场上的，永远是那些能把技术变成产品、把产品变成商品、把商品变成基础设施的长期主义者。从四轮驱动到双足行走，从造车到造“人”，中国汽车产业正在开启一场前所未有的产业升级。

　　而春晚的舞台，只是这场长征的又一个起点。