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论道速记后疫情时代一汽-大众如何布局

: 奚筱林 2020-09-08 10:38:22 来源：爱卡汽车 发布于: 北京

　　[爱卡汽车论道速记原创]

　　时间：2020年8月11日，北京

　　受访者：一汽-大众销售有限责任公司执行副总经理、大众品牌执行总监马振山

　　爱卡汽车：各位卡友大家好，欢迎收看本期《爱卡论道》节目。本期节目邀请到了一汽-大众销售有限责任公司执行副总经理马振山先生。马总你好。

　　马振山：你好，各位爱卡的网友，大家好。

　　爱卡汽车：一汽-大众是疫情期间最早实现销量复苏的企业，尤其在4月份更是有着同比增长近10%的表现，您觉得是什么原因使得一汽-大众在市场有如此的走势？另外。2020年一汽-大众品牌制定了142.5万的销量目标，截至目前完成进度如何？后疫情阶段，具体会有怎样的计划来弥补一季度的损失？

　　马振山：疫情爆发之后，一汽-大众作为一汽集团的骨干企业，也承担着对长春市和吉林省的整个经济的重要贡献。所以我们起步很早，初四的时候，公司的管理层就通过各种形式，包括线上视频，开会研究如何应对整个疫情对经销商和销售的带来的冲击。

　　我们当时也研究了一系列的政策，包括调整经销商的目标，并且进行政策上的松绑，缓解资金占用，降低资金成本。同时，鼓励线上活动，包括用好线上的VR展厅，还有送车上门等一系列活。在当时那种环境下，一汽-大众是布局比较早、反应比较快的，而且也得到了经销商的快速响应，这种忧虑、焦虑的状态能够及时的缓解。

　　在2月份出现低点之后，3月、4月就实现了快速回暖。所以在今年整个上半年，整体市场相当于跑丢正常一个月的销量预期，但是一汽-大众品牌、奥迪品牌和捷达品牌一起，走出了一个非常很好的V型反转的势头。所以，三个品牌一起取得了整个国内乘用车市场第一名这样的一个好成绩，也得到了双方股东的认同。

　　能够取得这样的成绩，我认为得益于一汽-大众对疫情的把控，对于中央精神的领会，采取了得当的措施。整个上半年来看，一汽-大众品牌保持了一个很好的秩序，无论是销量的走势，还是经销商的跟随度。就整个全年来看，我们还是按照既定目标去冲击。但是我们也不是说抱着目标刚性不动，我们也会时刻关注整个市场，包括经销商的跟随度，随时去调解节奏。

　　爱卡汽车：为了争抢市场份额，豪华品牌入门产品价格下探，合资头部品牌的角力日趋白热化，自主头部品牌的集体向上，在一定程度上给我们造成了一定压力。对于2020年车市乃至未来的车市走向，您是如何判断的？

　　马振山：今年由于疫情的到来，国内市场出现这样几个趋势，第一个趋势就是在2月份出现一个谷底之后，整体市场呈现出V型反转的走向，从最近三个月的走势来看，整个市场的销量走势，已经爬升到了去年同期这样的一个水平线上，而且能够感知的到，未来还是比较乐观。我判断整个全年来讲，负增长的数字可能会缩小。

　　原来中汽协预测今年会有10%-15%的降幅，现在来看往10%以内去收缩的迹象越来越明显。也就是说国内市场的内需，这种刚性已经能够显现出来。因为目前首购比例已经小于等于50%，也就是说增购、换购的比例越来越大。从中国经济的内需来看，对市场的支撑力度还是比较大的。这几个月我们感觉到原来的预测偏保守，目前每个月都能够突破。所以说从整个市场V型反转的力度、强度来看，内需的支撑力度非常大，这是第一个特点。

　　第二特点，整体市场虽然说负增长，但是消费升级非常明显，这也是由于市场竞争的一个结果。首先就是豪车市场的价格下探，市场的贡献度在增大，这样的话越来越多的客户在这种经营手段的刺激下将会直接去买豪华车。我看过数据，整个豪车市场的贡献度已经超过了18%。这跟欧洲市场、日本市场、美国市场不太一样，ABB在这些市场的表现是比较稳定的，但是在国内明显是在放大。我判断这种趋势还得维持至少3年到5年，也就意味着整个豪车市场的贡献度还会增大。

　　但与此同时，整个低端车市场都在受很大的挤压，比方说A0级和A00级，市场份额会越来越小。SUV市场实际上保持在比较稳定的状态，几乎已经形成了一个均态。从另一个角度来讲，整个汽车厂商也在分化，不论是合资企业还是自主品牌企业，头部效应非常明显。所以在这样的一个大环境下，更加体现出强者恒强，弱者可能要淘汰的这样一个趋势。所以应该说每年市场都不太一样，那么今年的市场呈现出不同于以往的这种规律，应该说得通过连续两三个月去看，才能感觉到市场的一个走势。这个也是跟中国政治经济环境都有关系。

　　爱卡汽车：现在很明显感觉到整个汽车圈蔓延着一种比较焦虑的情绪。对于您来说，是否客观存在着这种焦虑，这种焦虑主要来源于哪里？

　　马振山：现在来看，智能汽车、电动汽车已经成为未来的趋势，这一点已经形成了共识。全球也好，中国也好，汽车产业正在从传统能源向新能源去过渡，技术也在不断的突破。比如电池技术，包括续航里程也好，智能化也好，都在突破。甚至一些行业外的企业都要参与到汽车产业里面来，所以就显得这个行业很热闹。由于门槛的降低，大家都可以去参与到其中。

　　未来怎么走，怎么才能够成为赢家，对每一个企业来讲都是值得思考的问题，所以我觉得焦虑可能来自于这种“不稳态”。因为以前格局是稳定的，技术也是稳定的，但是现在来看，技术在不断发展中，而且资本的角逐也使得这个行业变得更加火爆一些，这对每一个企业而言都是一个刺激和挑战。

　　爱卡汽车：大众集团是在2019年更换了全新的LOGO，在我们媒体人看来这是大众更加面向科技化和年轻化的表现。对于这几年大众品牌的年轻化和科技化，您是如何看待的？另外，一汽-大众在这方面又有取得了什么样的成果？

　　马振山：更换LOGO也是一个跟上时代步伐的举措，全新的LOG更加二维。二维的特点是比较清亮，尤其是在移动端，能够快速的适合各种的形式的媒介和物料，而且非常轻盈，这个也是符合这个趋势。

　　爱卡汽车：是不是更代表着一种品牌年轻化和科技化的走向？

　　马振山：实际上全新的LOGO在匹配我们新的VI设计的时候，会让消费者更加喜爱这个品牌，它更加灵活多变，非常直达人性。我们现在整个平面都要求实拍，不允许太多的人工的痕迹，当然了可能就是成本要高一点，因为实拍必须找到比较适合的地点，用真的人物和真的车去拍，但整个效果我们认为还是不错，整个画面非常鲜活，而且能够对受众有带入感。所以我觉得这一套新的品牌VI的体系，我觉得也是能够与时代去匹配的。

　　爱卡汽车：疫情期间加速了营销线上化进程，作为行业的营销专家结合您亲自参与其中的感受心得，请您谈一下营销线上化对未来企业经营所产生的的意义。

　　马振山：一汽-大众进入到直播这个领域是比较早的。直播有几个特点，第一个发展非常快，另外能够快速触达客户。直播是一个非常好的载体，能够通过平台的推送机制，快速触达对我们内容喜欢的客户群。以前的方式是通过媒体触达客户，现在是通过直播平台去触达客户。所以我们也是启动的比较早，包括我们打造了‘66天团’，由高管带队去做直播。同时，我们的迈腾GTE、探岳X等车型，通过这种直播的方式上市，都取得了比较好的成效。

　　我们认为要用最新的技术和路径去触达客户，要跟客户对话，跟客户去沟通交流，品牌不要高大上，不能高高在上，要能够落下来，跟客户平等对话，去直面问题。我在直播时候是感受也比较深，就是客户问的问题，确实是非常落地的问题，非常实际的问题。所以，这需要我们能够听懂客户的语言，跟他们去沟通，我觉得这也是代表未来一个方向。

　　爱卡汽车：您此前在华中区销售事业部任总经理，当时华中区在您的领导下销售满意度、服务满意度、运营评价成绩等方面在六个大区中排名第一，如今全面负责一汽-大众品牌销售和营销工作的您，相比之前的工作岗位，最大的挑战在哪里？

　　马振山：第一是品牌的挑战，第二是销量的压力，还有经销商的跟随度，和团队工作人员的成长，所以更加全面了。在这样的一个大家都焦虑的时代，如何走出我们自己的长征之路，这个东西对每个人来说都是一个很大的挑战。当然我们还是很乐观的，我们觉得再困难的时代都会有它自己的路径。所以，我们要做好每一天每一步每一个产品的策划工作，我们对未来还是充满信心的。

　　爱卡汽车：2020年已经过半，在下半年里一汽-大众品牌有哪些新产品能够助力我们实现目标？

　　马振山：下半年会比较热闹，像大家都知道的第八代高尔夫、全新CC家族，还有我们大众品牌MEB系列的ID电动车，都会在今年剩下的5个月时间里边掀起一波上市的浪潮。

　　爱卡汽车：现在的90后开口闭口基本上都是豪华品牌，您如何看待这个问题？第八代高尔夫如何去抢占年轻人的一个市场？

　　马振山：高尔夫的客户群实际上覆盖很多年龄层，包括25-35，35-45，甚至50岁都有，我在长春开的就是高尔夫。也就是说，这款车实际上并不是聚焦年轻人，像高尔夫已经变成了一种符号。我们很多消费者进了店之后直奔高尔夫球，谈完价格之后，决策时间很快，然后办的时间也很快，就是说高尔夫在他心目中已经有地位了，我就是买这个车，不选别人了。这意味着整个高尔夫在整个民众心中建立了一种深深的，用一个比较时髦的词就是锚定的价值。

　　我们也在发掘各个层次的人为什么喜欢高尔夫？因为它代表一种流传的信仰，它的整个认知、品位、格调，已经得到了消费者普遍的认同。大家都知道高尔夫是大众之魂，甲壳虫之后第二个全球产品就是高尔夫，这也是大众倾注所有力量去开发的一款车。我觉得可能由于这样的一个定位，造就了高尔夫目前的品牌资产。

　　当然了，我们也希望年轻人去买。第八代高尔夫为什么叫数字高尔夫？因为这款车在电子架构这块，是向智能去迈进的一个电气架构，采用的是以太网。同时，我们增加了很多数字化智能化的产品，比如WHUD，整个前风挡就是一个仪表板，它能够把一些关键的数据和指标投射到整个前风挡。同时在整个自动驾驶系统也有很多的应用，会陆续引入到国内。我觉得这样能够吸引更多的年轻消费者去体验这种交互体验的需求。

　　所以我觉得高尔夫一直在与时俱进，一直在能够站在汽车技术的潮头，消费者喜欢它也是必然的。

　　爱卡汽车：刚才提到了全新cc家族。CC这款车其实是开创了国内家轿跑车的一个先河，那么今年新上市的全新CC家族，未来会占据什么样一个市场地位，您对这款车有一个什么样的期待？

　　马振山：这次我们带来了一个新的物种叫CC猎装车，因为猎装车在欧洲是一个传统，起源于贵族打猎的马车，前面驾驶后边是拉猎物，实际上这种造型的理念，现在来看，国内能见到的不多。我们今年将这款车和全新CC同步引进过来，实际上我的目标还是两种场景，如果说CC更加是适合城市内，更加体现自己的个性，与众不同。那么CC猎装车则体现出自己对人生的一个新的思考和新的态度，比方说去郊外进行一个短期的度假，开这个车是非常应景的。

　　爱卡汽车：刚才提到了 MEB平台的ID系列，对于这款产品，一汽-大众目标是什么？它能不能够真正的去带领整个大众品牌，向电动化、科技化迈出里程碑式的一步？

　　马振山：ID系列也是根据德国大众的一个电动化的战略，新车会在10月末在深圳有一个很大型的启动仪式，而且两个大众也是会同步推出相应的车型。这款车是德国大众自己开发的OS系统，代表了德国大众对未来数字化转型的一个代表作，倾注了很大的力量。

　　目前整个市面上的电动车可能内饰都比较简陋，我们这车还是不错，因为安全也是大众的优势领域，整个车的电池、电机、电控这三电系统也都是没有问题的，现在来看抓紧去调教软件，使得这个车出来之后能够实现软件的OTA，能够更好的有在线的刷新的功能。

　　爱卡汽车：那么这款车对于整个市场竞争对手，比如说像特斯拉，包括新势力的小鹏、理想、蔚来，它的硬实力到底有多少？能不能冲击这些新品牌的车型？

　　马振山：这款车我们并不想那么比。第一，我们两个大众加一起有将近2000家店的销售网络，我们强大的服务网络是一个优势。同时，由于这个车是按德国大众的严谨流程去生产的，两个大众同时推，我觉得从质量上、做工上也是可信赖。另外，我们用的是最新的智能技术，包括自动驾驶技术、人机交互技术、娱乐系统，整个成熟度也是非常稳定的。所以我们也很自信，这款车一定能够在达成电气化转型的初级阶段找到自己应有的地位。

　　爱卡汽车：两会后大众斥资21亿欧元布局国内新能源产业，上述重仓中国的举动，对于一汽-大众在新能源领域内的产品布局会有怎样的影响？

　　马振山：大众品牌新能源主要就是靠纯电，包括我们的插电混动GTE系列，未来主要是靠这两块去做。插电混动有自己的特色优势和场景，比方说现在我们插电混动卖的最好的地方，像深圳会有特殊场景。未来纯电的ID系列出来之后，也能够应该说只要非寒冷地区都可以开。

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