深度观察丨拼多多为何要动特斯拉的奶酪

　　[爱卡汽车 深度观察 原创]

　　拼多多，这个自出生以来就充满了话题感的电商平台，随着那首洗脑的广告歌，已逐渐深入到我们的生活中。不久前，特斯拉和拼多多围绕一名武汉的消费者而进行的长达1个月的拉锯战，再次将拼多多推到了舞台中央。通过特斯拉的强势回应我们可以看出，这并不是一起单一性质的特例事件，处理的稍有不慎，未来对于品牌建设方面产生的不利影响难以估量。另一方面，我们不禁要问，拼多多为何偏偏要动特斯拉的“奶酪”？

　　首先，我们来梳理一下故事线：

　　7月20日，宜买车在拼多多APP上推出“特斯拉中国-Model 3 2019款 标准续航后驱升级版”的万人团购活动，团购价格为25.18万元，相比29.18万元的官方指导售价相比便宜了4万元，较补贴后的价格便宜了近2万元。

　　7月21日，特斯拉在新浪微博发表官方声明称，并未与宜买车或拼多多就该团购活动有任何合作，也未与宜买车或拼多多有过任何形式的委托销售服务，亦未就此次团购活动向宜买车或拼多多销售过任何本公司生产的车辆。如消费者因上述团购活动产生任何争议或权益受损，特斯拉不承担任何责任。

　　此事件在网络上快速发酵后，引起了众多网友的关注度，有人希望拼多多能把特斯拉的价格拉下来，有人表示本来不知道这事现在知道了，还有人质疑车是哪里来的。对此，拼多多方面坚持表示，车是厂家的正品车，补贴也是真实的。

　　7月26日0点，限时秒杀活动开始，一名武汉的消费者参与了这项活动，并成功抢到一个名额。随后在7月28日，以这名消费者名字下的订单，出现在特斯拉的后台服务器中，特斯拉也收到了第一笔付款1000元。8月13日，宜买车方面用他人的账户向特斯拉汽车销售服务（武汉）有限公司支付第二笔款项270,550元。

　　8月14日下午，特斯拉官方的交付人员拒绝向这名武汉消费者交付车辆，给出的理由是怀疑此订单为拼多多或其他商家以消费者的名义下单，实际上构成了隐瞒真实的下单信息，并表示消费者应当向付款购车的商家要求交付车辆或者退款。

　　当天晚上，拼多多“秒拼”事业群小二乐福在微博中表示，她从消费者处证实，该消费者主动告知了特斯拉，自己接受了拼多多的补贴。但确系其本人与特斯拉公司独立签署订购合同，消费者本人在特斯拉官网下单并且不会转卖，只会自用情况下被特斯拉明确拒绝交付的。特斯拉拒绝履行与消费者订立的合同，拼多多作为补贴方对此表示遗憾，但支持消费者依法维权，并积极落实车辆交付工作。

　　8月15日，特斯拉经取消了武汉这名消费者在特斯拉官网的Model 3订单，并且表示，特斯拉与客户签署的购车协议中明示指出，任何涉及转卖的订单，公司有权单方面解除该协议。特斯拉中国此前已经提请消费者留意，参与任何非官方授权活动都将存在权益可能受损的风险。针对转卖订单现象特斯拉中国将坚持一贯原则，并保留追究相关方法律责任的权利。

　　8月16日，同样参加了这一万人团购的上海车主秦先生顺利提车。秦先生在接受媒体采访时表示，抢到限时秒杀的名额后，宜买车联系到他，随后以他的邮箱地址注册了特斯拉官网的账号，并用他的个人信息完成了下单。而秦先生的25.18万元车款，是在拼多多APP上支付给了宜买车。

　　8月18日晚上20点左右，有媒体报道称，在拼多多和宜买车的帮助下，这名武汉车消费者已经成功提到车。23点35分，微博名称为Jeff_哲的中国特斯拉员工表示，当天晚上21点15分到21点30分之间，他还在和拼多多事件中的武汉消费者沟通他买车的事情。可是20点多的时候，很多媒体都在报道他提到车的消息，这是赤裸裸的假新闻。

　　8月19日，武汉消费者在接受采访时表示，因为自己被特斯拉方面拉黑，所以只能用直系亲属的名字购买这台Model 3。当天，特斯拉方面回应称，这台由长沙门店交付的车辆是7月28日在官网下单的，而特斯拉取消武汉车主的订单时间为8月14日，与其描述的因拉黑而采用亲属名字下单的说服有明显不符，对这种自导自演制造新闻的做法非常的愤慨。

　　接下来，了解一下宜买车是谁：

　　宜买车是一家新车电商平台，隶属于厦门市宜车时代信息技术有限公司，成立于2015年8月31日，总部位于厦门，2019年4月完成1.5亿元A+轮融资，由蓝驰创投、GGV纪源资本联合领投。官方资料显示，目前宜买车在全国共有154家门店，其中福建27家，广东7家，广西20家，江西19家，安徽5家，贵州11家，湖南18家，四川21家，云南14家，重庆12家。

　　笔者发现，宜买车的门店所覆盖的区域，除了重庆和成都是新一线城市，其他均为2-5线城市。据宜买车客服介绍，消费者支付完尾款后，他们会在30个工作日内完成交付，交付方式为板车托运上门，其中广东、福建、重庆、江西免运费，广西、贵州、四川、湖南为900元运费，其他地区为1300元运费，东三省、新疆等偏远地区按照实际距离收取运费。

　　据了解 ，目前宜买车已经与40多个主流汽车品牌达成了合作，包含上汽大众、上汽通用别克、东风本田、吉利汽车等，但是笔者在这份合作名单中并未看到特斯拉的身影。

　　这起事件的争议点是什么？

　　特斯拉方面认为，拼多多和宜买车的行为属于“转卖”，拼多多和宜买车在特斯拉官网用消费者的个人信息定购车辆，拿到车后再转手“卖”给消费者。而拼多多和宜买车方面则表示，该交易是由消费者本人独立完成，并通过官方支付渠道完成了支付，拼多多只不过为消费者提供了4万元的补贴款而已。

　　我们通过上海车主秦先生的案例可以看到，他确实是将车款打给了拼多多，而拼多多也确实是用车主的个人信息在特斯拉官方下的订单，至于特斯拉方面收到的车款是由谁支付的尚不得知，但一定不会是车主本人，也就是说“代下单和代付款”的行为是确实存在的。

　　在武汉消费者的案例中也可以看到，特斯拉汽车销售服务（武汉）有限公司收到的27.055万元尾款，并不是消费者本人支付的，而是一名叫做“郭敏娟”的人代为支付的。据悉，此人是宜买车的一名市场经理。那么为何上海车主可以交付，而武汉这名消费者却被区别对待了？

　　笔者认为，很可能是特斯拉并不知道上海这名秦先生也是与拼多多“合作”购买的车辆。因为武汉这名消费者也并不是在第一时间就被拒绝的，是特斯拉的工作人员在询问第二笔车款是由谁缴纳的时候，这名消费者不小心说漏了嘴，这时特斯拉方面意识到了问题的严重性，才拒绝交付。也就是说，如果这名消费者没有“暴露”拼多多，那么交易很可能当时就完成了。

　　拼多多和宜买车的行为到底构不构成“转卖”？

　　从法律角度而言，只有发生两个或两个以上买卖合同的关系才可以被称作“转卖”。在这起事件中，武汉消费者和特斯拉之间签署了一份合同，而宜买车和这名消费者之间是否有签署合同，目前没有证据表明。如果没有的话，就不存在车辆先卖给拼多多，拼多多再卖给消费者的情况。因为宜买车方面是通过个人账户将尾款付给特斯拉的，不是公对公付款。

　　所以有专门从事汽车领域的法律专家表示，在这起事件中，拼多多和宜买车的角色只是代替消费者支付购车款，这在法律上讲是没有问题的。同时，在特斯拉的条款中也并没有写明，禁止消费者在购车时找第三方代为支付。因此，武汉消费者在这次交易中并没有违反“禁止转卖”条款，特斯拉单方面拒绝交付实际上是违约的。

　　但是从另一方面讲，武汉这名消费者提车后，特斯拉给付款方开具27.155万元的发票，而宜买车则要给车主开具25.18万元的购车发票，所以消费者和宜买车之间大概率也是会签署合同的。但是如果双方就是不将其公开的话，特斯拉方面也没什么好办法。所以从某些意义上来看，拼多多和宜买车其实已经构成了“转卖”的事实，只不过他们钻了法律的空子，钻了特斯拉的空子。

　　乘联会秘书长崔东树认为，由于国内电商在本土的强势地位，且国内电商善于研究政策与法规，很多车企与电商平台实际是相对被动的。拼多多在没有得到品牌授权就违规使用特斯拉品牌，还宣称是和特斯拉官方合作的，这严重违反了广告法，可能属于恶意营销，严重误导了消费者。

　　为何偏偏是特斯拉？

　　据了解，所谓的“特斯拉中国-Model 3 2019款 标准续航后驱升级版”万人团购活动，实际上秒杀上限只有5个名额。也就是说，万人团购只是宣传的噱头，甚至涉嫌虚假宣传。但不得不说，拼多多只付出了10万元的补贴，但是达到的广告宣传价值却是不可估量的。

　　首先，特斯拉自诞生起就一直是汽车圈的“网红”，其创始人埃隆·马斯克（Elon Musk)更是被称作媲美乔布斯般的存在，硅谷钢铁侠就算是在国内也有大量的粉丝，但凡有特斯拉出现的话题，热度都不会低，而拼多多正是借着特斯拉的流量又火了一把。

　　今年4月份的“55购车节”期间，拼多多和宜买车以“55折”的价格上线了凯迪拉克XT5、上汽大众途观和途昂等首批 30 辆上汽集团旗下的品牌车型。其中，原价34.97万元的XT5只卖19.2335万元。随后，凯迪拉克市场营销部部长冯旦在朋友圈发文称，拼多多上的凯迪拉克车型为“翻新车、假货”。

　　随后这件事很快被证实是一起乌龙事件，凯迪拉克官方在5月3日发表声明表示，5.5折的凯迪拉克XT5是授权经销商百联集团与拼多多联合发起，并由拼多多提供高额补贴，消费者可放心购买。这起事件来也匆匆去也匆匆，虽然成功的把宜买车推上了“岸”，但实际上并没有引起太大的波澜。

　　那么，此次选择动特斯拉的“奶酪”，仅仅是因为这个品牌的流量比凯迪拉克高吗？显然不是这样的。在车企的传统销售模式中，厂商虽然可以决定产品的官方定价，但是决定不了产品的终端售价，拼多多更加无法掌握这类信息。与这种传统车企合作，即便有补贴作为噱头，但是也未必有4S店的终端优惠力度大。

　　但是特斯拉不一样，特斯拉采用的是直营模式，避免了车企、经销商、消费者三方相爱相杀，出现利益分配失衡的情况。透明的价格也使得消费者不会因为信息不对称而被“宰”，同时价格体系也能牢牢掌握在自己手中。而拼多多也正是看中了这点，特斯拉的产品价格坚挺没有优惠，补贴便成为引流的一大利器。

　　拼多多能够得到什么？

　　8月21日，拼多多发布今年第二季度财报，营收121.933亿元，较去年同期的72.90亿元大幅增长67%，净亏损7720万元，较去年同期的亏损的4.11亿元大幅收窄，月活用户数达5.688亿，较去年同期的3.66亿增长55%，截至2020年6月30日，平台年活跃买家数达到6.832亿，较去年同期的4.832亿增长了41%。

　　营收增长，亏损同比收窄，表面数据看起来似乎不错，然而在21日美股开盘后，拼多多的股价却出现大幅下跌，收盘后跌幅高达13.52%，市值减少157亿美元，折合人民币约1086亿元。第二季度，拼多多的GMV为3457亿元，同比仅增长48%，这一增速远低于市场预期的70%-85%，同时也较第一季度的99%下跌了一倍还多。

　　拼多多的年度活跃买家数量从当初的3亿增长至如今的6.832亿，总体来说涨势迅猛。然而仔细观察可以发现，从2019年第二季度开始，增速始终保持在40%左右，与此前相比有明显下降。另外，活跃买家的购买能力也呈现出增速下滑的趋势。今年2季度，活跃买家的年度购买力仅同比增长了27%，为历史最低。

　　所以，华尔街方面所释放出来的信号表明，拼多多的增长神话将会提前结束。也就是说，去年开展至今的“百亿补贴”活动收效甚微，拼多多在吸引外部新买家以及提高内部活跃买家的购买能力方面，马上就要触及到天花板了，这种趋势显然要比亏损的数字更加令人担忧。

　　拼多多的问题在于，相比淘宝和京东两个老牌电商，其品牌形象在消费者眼中要更加“low”，只是一个适合买便宜货的“小商品电商平台”。所以，拼多多急需提升自己的品牌形象。汽车作为房地产之外涉及金额最大的单件商品，自然是一个很好的选择，尤其是豪华品牌。所以拼多多是希望能够用特斯拉强大的品牌溢价能力，来提升自己的品牌价值。

　　而反观特斯拉为何对这一台车如此“较真”，很大原因也是怕拼多多的山寨形象拉低了自己的品牌价值。实际上，这并不是拼多多第一次翻车了，手握百亿补贴希望吸引大牌入驻，然而海蓝之谜、戴森吸尘器、腾讯 Nintendo Switch等厂家都曾发布过声明，称并未与拼多多有过合作。也就是说，在拼多多的百亿补贴中，很多商品都是未经授权的。

　　笔者在与特斯拉方面沟通时了解到，拼多多和宜买车方面一直坚持要求特斯拉承认车辆是在拼多多上购买的，才肯解决问题，这种态度也暴露了其举办这次秒杀活动的真实目的。乘联会秘书长崔东树也认为，拼多多的行为并不是在为消费者牟利，而是借付款渠道转接，获取股市估值的要素等诸多亮点。拼多多补贴的钱会从其他角度得到弥补，只要规模上去，花这点钱是完全值得的。

　　写在最后：

　　拼多多向上的决心可以理解，但是未经品牌授权许可，采取自行购买产品并擅自进行销售补贴的行为，对于那些已经形成体系的品牌，在销售渠道、价格体系以及品牌定位方面都有产生不好的影响。拼多多自身的定位已经决定了其无法和大牌厂家进行合作，就像GUCCI可以入住奥特莱斯，但是绝不会入驻家乐福一样。

　　此次特斯拉PK拼多多之所以能够引起巨大的关注，其实还是因为特斯拉独特的自营模式，使得拼多多无法自行大量购买，不然特斯拉也会像苹果、腾讯 Nintendo Switch一样，只能打碎了牙齿往肚子里咽。不过笔者还是要在最后劝所有消费者一句，到官方渠道购买车辆，才是最安全的。

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