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上汽荣威:产品快速迭代以适应用户需求

  [爱卡汽车 2020成都车展 原创]

  7月24日,2020成都车展期间,上海汽车集团股份有限公司技术中心副总设计师兼全球设计总监邵景峰、上海汽车集团股份有限公司乘用车公司荣威品牌营销部总监兼市场及公关总监王建峰,以及上海汽车集团股份有限公司乘用车公司荣威品牌营销部R标新零售及用户运营总监姜辉三位领导接受了爱卡汽车的访问。

  其中对于荣威R标和新狮标的设计层面问题,邵景峰表示荣威新狮标和R标代表了上汽在新形势下的转型,荣威当前正紧跟形势下的节奏,积极更新设计理念,此次成都车展中推出的两款新狮标车型便是代表。面对荣威双标战略和未来发展规划,王建峰表示荣威新狮标是要践行年轻化战略、打造“国潮荣威”,R标则是高端纯电专属,实现“科技兑现想象”。同时,下半年荣威将推出更多车型,营销方面也会做出改变。除此之外,对于荣威R标新零售和用户运营问题,姜辉表示荣威“新零售”将更贴心的走进用户身边,做到价格统一透明,实现更加灵活的售后服务,以及打造全新的电动汽车生态圈。与此同时,在用户运营层面,荣威致力用户体验贯穿用车全生命周期。以下为专访实录:

2020成都车展上海汽车集团股份有限公司技术中心副总设计师兼全球设计总监 邵景峰

2020成都车展上海汽车集团股份有限公司乘用车公司荣威品牌营销部总监兼市场及公关总监 王建峰

2020成都车展上海汽车集团股份有限公司乘用车公司荣威品牌营销部R标新零售及用户运营总监 姜辉

  问题1:各位领导好,我有一个问题想问一下王总,这次车展应该是新狮标和R标的首次同台亮相,请介绍一下我们荣威的双标战略以及接下来的发展规划,谢谢。

  王建峰:大家都憋好长时间了,大半年都没有做过交流,所以非常开心和大家见面,昨天我们还做了一个“荣门阵”的活动。荣威品牌今年确实做了很多的活动,在5月10日的时候举行了品牌焕新盛典,发布了新狮标和R标。新狮标是要践行年轻化战略、打造“国潮荣威”,R标是我们高端纯电专属,“科技兑现想象”。整个品牌焕新前期,我们做了很多的调研,针对这两个新标做了很多设计方面的改变。我相信大家如果看过5月10日的发布会,应该会对这两个标的内涵有所了解。上半年,整个荣威品牌在营销方面做了很多创新变革,以前线下的发布会,现在基本变成了线上,很多领导都变身成为网红主播,特别是咱们的俞总。复工的第一个星期俞总交给我一个任务,说2月14日要做直播,第一这是传统车企从来没有做过的,第二这么短的时间怎么准备?但是我们还是做得很成功。类似的直播邵总也做过,后面陆陆续续做直播也好,脱口秀也罢,包括6月10日的真人秀,都是荣威品牌在营销上的创新。

  今年下半年我们的产品比较多,其中荣威iMAX8(参数|询价)这款车大家可以关注一下。第一,它造型非常漂亮,是MPV中的“头部网红”,等下大家可以问下邵总,这款车他倾注了很多心血。第二,这款车内饰也很不错,但我想留给大家一个悬念,希望大家持续关注。第三,除了看颜值,这款车我希望大家可以去开开看,我个人开下来觉得它的科技感、乘坐舒适性都非常不错,其搭载的是2.0T发动机+8AT变速箱。而且荣威iMax(参数|询价)8是基于荣威全新平台打造而来,包括全新的座椅设计、智能化设计等,都在这款车上有所体现。

  另外还有荣威i6(参数|询价) MAX,这款车的造型大家今天看到了,内饰也非常新潮、具有科技感,同时它的动力总成、底盘调校,包括NVH都做了很大的提升。还有我们的荣威R ER6,应该是在下个月发布。下半年的荣威车型不仅非常多,而且每款造型都很有特点,燃油车应用全新数字律动设计语言,电动车型是集智设计语言,整个营销方面下半年也会做一些新的变化,大家可以关注荣威,关注上汽荣威APP,谢谢。

  问题2:邵总好,荣威R标和新狮标从曝光以来,受到媒体的关注度很高,还是想请您在这里做个简单的设计上的介绍。

  邵景峰:上汽设计在今年开始,通过推出双标战略,整个设计理念全面更新,这是一个态度。荣威新狮标和R标代表了上汽在新形势下的转型,这个创新转型是历史的趋势,我认为荣威应该跟上节奏,只有跟上节奏和潮流才不会被淘汰。当然,设计理念一定是要更新的,今天推出的两款新狮标车型都是代表。

  其中新狮标从标志的改变来看,变得更吸引人,两个狮子很有国潮风,把它跟新时代新趋势联系起来,是一项巨大的任务。新狮标LOGO设计的成功只是第一步,产品才是更重要的。今天大家看到的荣威iMAX8,全面展现出参数化设计,大屏上展示出了计算设计手法带来的变化,还有设计师对此的跨界应用,这种差异化的设计,极大地解放了汽车设计师,不仅提升了效率,还是一种突破。这也代表了整个新狮标正在全面焕新,它所带来的是更广阔的天地。

  另外荣威R标诠释了集智设计语言,集智设计刚刚获得了德国红点概念设计大奖,它所彰显的中国设计与未来电动产品的设计,包括它的创新点,会通过我们的产品不断发展。荣威R ER6外观内饰设计是集智的,还有其620公里的续航里程,我们希望它能解决属于中国年轻消费者对于纯电动车的痛点。集智设计语言的设计主题是“科技向内,人性向外”,将更多地展现出我们所理解的科技人文、未来智能。我在这里就不多讲了,上汽荣威的产品迭代速度是极大地加快了,逼着我们必须要做出高质量、高效率产品,快速迭代以适应中国消费者的需求变化,也希望得到我们广大媒体老师的支持。

  问题3:请介绍一下R标的新零售和用户运营。

  姜辉:我先解释一下为什么叫新零售和用户运营。实际上这里面的重点,一个是新,一个是用户。汽车行业发展到今天应该说是非常成熟了,并已经从增量市场转向存量市场,同时我们的用户对于汽车也有了深入和清晰的理解。刚才我们邵总和建峰总已经对双标都做了介绍,实际上双标战略背后的逻辑就是用户战略,我们推出了双标战略就是为了满足用户,对于包括燃油车和新能源车在造型、性能等方面的不同需求。可能在媒体老师们看来,我们的狮标代表的是燃油车,它非常经典、庄重,看起来更具年轻化。我们的全新R标看起来非常简洁、简单、更具科技感,这背后都是为了支撑荣威用户对于产品的诉求以及荣威品牌自身向上的需要,这是第一个。

  第二个是荣威的新零售。从2012年荣威的第一台纯电动汽车荣威E50上市,到2020年上半年,荣威在新能源市场的表现还是不错的。客观地讲,第一批新能源用户和今天新能源用户的需求有点不一样,当时主要是一些一线城市的用户对于牌照等有需求,我们荣威的新能源技术和产品在市场上竞争力十足,能更好地满足这些用户的需要,所以过去这几年,荣威新能源汽车的销量也在节节攀升。发展到今天,整个国内市场,尤其是一二线城市的用户,对于新能源的理解不仅限于牌照,而更多的是对新生活的畅想,荣威的产品要更进一步满足他们的需求。

  双标不仅仅是LOGO的焕新。首先是设计焕新,新狮标是数字律动设计,全新R标是集智设计。我们一直在向用户传递我们的工程师精神,所以技术也要焕新,主要体现在R标车型的三电系统,可以看到今天正式预售的荣威R ER6,主要有三方面的亮点:第一,这款车是20万内唯一620公里超长续航的纯电车型,实际上它在60公里等速行驶的情况下,最多可以跑760公里,620公里是综合续航里程。超长续航的背后,是我们三电技术的支持。在领先技术的加持下,荣威R ER6还实现了百公里12.2度电的同级别最低电耗,可以说是业界第一,这是第二个亮点。第三个亮点就是我们的超级快充功能,只需15分钟,也就是大家喝杯咖啡的时间就能完成200公里的续航充电,这些都来自我们R标技术层面的支撑。当然,后续我们还会有更多的惊喜给到大家,未来荣威推出的新产品还会对电池以及电控系统有更多、更高层次的规划,到那时,可能我们的电动汽车又将带来不一样的体验。接下来我们会继续进行设计、技术的升级,进一步推动整个R标的换新,通过科技手段兑现大家对未来的想象。

  最后介绍一下R标新零售。新零售最核心的“以用户为中心”。首先,新零售颠覆了传统的4S店销售模式,随着社会的发展,大部分4S店选址离用户越来越远,北京有的已搬到6环以外,上海有的已搬到外环以外,用户看车选车非常不方便,而荣威本身在一、二线城市就有非常多的4S店,这一次R标新零售,我们直接把所有的体验中心开到了用户身边,开进了生活圈、中心商圈,体验中心的风格也是小而美,用户看车会很轻松,随性自主。

  第二,解决用户特别关心的价格问题。新零售做到了价格统一,线上线下公开透明,一个价,用户不担心买贵。无论你是通过上汽荣威APP、官网,还是在线下选购,用微信、支付宝支付订金后,总部直营的交付中心就会确认订单,不论在哪个城市下订单,最终都是由交付中心统一交付。每个用户享受到的都是专业、统一的服务,最大程度保障了用户体验,从根本上解决了传统的4S店销售模式的痛点。

  第三,更加灵活的售后服务。新零售不设固定的售后点,用户可以通过我们的APP、小程序、官微、官网,还有电话热线获取服务,所有信息都会发送到在线客户中心处理。如果是我们的老车主,会有专属的客服服务;如果不是车主,也会有其他客服服务。我们会为用户提供“购、用、养、换”全生命周期的服务及权益。

  最后一点,合作构建价值链。得益于上汽集团世界500强的强大实力,我们可以打造一个全新的电动汽车生态圈。除了我们之外,整个上汽集团还在围绕着用户和新出行发力,形成了完整的一套价值链。价值网络中反馈的信息,我们会在B端的市场来进行二次利用,这样保证了C端用户的最大价值,为C端出行有效降低了成本。这是围绕着汽车出行、新零售和R标焕新的全新出行生态,所以说R标焕新绝对不仅是一个新LOGO,背后还有大量的支撑。

  我们所有工作、落脚点都在用户运营上,这和传统的销售模式是不一样的,传统的销售可能更关注新用户,比如通过漏斗理论,不断投放广告,定位客户,然后成交,成交之后可能对用户的关注度就会下降。但是现在不同了,无论是新狮标还是R标,我们都在强调用户运营,用户体验要贯穿用车全生命周期。现在用户和厂家的互动,不应局限于买车的过程,用户会带给我们更多价值,比如更好的服务带来更好的口碑宣传,这点荣威也做得非常好,我们也在积极学习新内容。

  王建峰:前面姜辉总介绍了荣威的新狮标和R标,那么我来讲一下服务。线上我们推出了上汽荣威APP,其初衷是为了给客户提供更好、更便捷的服务,因此,我们在APP上展开了很多业务,也有售后服务、售后体验等,将尽最大的努力提升用户满意度。线下方面,荣威拓展了很多线下经销网点,致力于为用户会带来更全面的服务。未来,荣威也将在提升产品质量和用户服务上继续努力。

  问题4:想提问建峰总两个关于营销的问题。第一个问题:我发现从以前的“斜杠青年”到这次“国潮”,荣威每次发布会都有关键词,那荣威是如何理解“国潮”这两个字的?第二个问题:自从2016年荣威RX5(参数|询价)上市开始,荣威就一直特别重视设计,但当下的汽车市场上有一种观点认为“设计很重要,但因为很多车企都在讲,所以它重要到不再能成为一个卖点了”,您是怎么看待这种观点的?

  王建峰:先来回答第二个问题。

  我认为,汽车的设计在当下依然很重要,因为在购车时能够第一眼就引起用户注意的东西是“颜值”,设计是吸引用户到店的重要因素,也是让用户接触产品的第一手段和方法。这就意味着,如果产品的颜值不够好,用户就不会有兴趣,不会关注,所以,设计是吸引用户的第一步,用户在被吸引后才会亲身到店体验产品。而当用户到店之后,他才会开始深入了解技术、动力总成、底盘,以及新车搭载的智能系统是不是足够人性化等问题。

  当然,技术提升同样是荣威品牌一直在做的事情。自成立以来,荣威坚持做“技术派”,在核心技术和智能出行方面均紧随技术发展趋势,燃油车领域的“蓝芯”品牌自主掌握国内领先的动力总成技术,已进入3.0发展阶段。

  其中,上汽荣威首款MPV荣威iMAX8将搭载最新的2.0T发动机,该系统的高效燃烧模式提高了燃烧效率,相对上一代油耗降低10%,达到了最高39.2%的超高热效率。再看噪音,数据显示荣威iMAX8的怠速噪声较别克GL8 2.0T版本降低了5dB,可以说整机噪声达到了行业一流水平。智能方面,从2008年的数字化、2010年的3G物联开始,我们就在走智能网联化,2016年又推出了全球首款量产互联网汽车荣威RX5,开创互联网汽车新品类,接下来所有的品牌才开始做互联网汽车,实际上这方面荣威是走得最早的。还有2018年的智能新物种荣威MARVEL X(参数|询价)、2019年荣威RX5 MAX(参数|询价)的智能座舱,逐步实现了人车交互到交流的升级。今年,荣威iMAX8还将继续升级智能体验,车辆会更懂你,会记住你的习惯并给出回应,让人车互动频率越来越高。

  关于第一个问题,我想谈一下我对国潮的理解。国潮的“国”有两个含义,第一个是代表国家,要有真正自己的自主品牌,第二个是国际化;潮,就是你要能引领潮流,所有的汽车品牌,或者说所有的中国品牌都希望带领中国的国潮走向世界,荣威也希望有这方面表现。

  所以,今年在紫禁城建成600周年之际,我们跟故宫博物院、承德避暑山庄做了合作,故宫博物院和承德避暑山庄跟荣威在文化层面非常契合,刚才邵总讲故宫有很多狮子,我们荣威的品牌LOGO在设计之初也是两个狮子。同时国潮荣威的内涵和故宫所代表的宫廷文化、承德避暑山庄代表的皇家威仪不谋而合,带来奇妙的化学反应。另外,上汽荣威推出的纪录片《宫廷匠心造国潮》已经播放了两集宣传片,我每集都看,第一集已经有200多万的点赞、近3万的评论,他们很认可荣威,关注中国传统工艺和匠心的服务,用户们的认同是我们最大的鼓励,我很感动。

  我个人认为,不是所有的品牌跟故宫博物院合作都能达到共赢,其背后一定要有技术的支撑,你的产品是不是真正地代表工匠精神,这很关键。我前面跟邵总、技术开发人员聊了很多,上汽乘用车有值得骄傲的工程师文化,他们长期在一线默默耕耘,将本职工作做到极致,这就是匠心精神的生动体现。跟大家讲一个真实的故事,我们的设计师在做低温实验的时候,要在零下40℃的环境中去检测车辆的状态、去试车,特别是电器的检查,把电池抠开、把电线剥开,去找连接的地方,设计师凌晨2点钟打着灯光去找故障,这种专注、忘我的工作态度就是我们荣威人的品格。

  所以我一直说一个产品的真正价值,在于产品本身的品质和附加其上的卓越服务,两者缺一不可,这也是荣威一直孜孜不倦追求的方向。谢谢大家。

  问题5:本次参展的新车上汽荣威“头部网红”荣威iMAX8颜值确实是超高的,我们知道这是荣威首款MPV产品,请邵总分享一下这个产品背后的设计理念和优势?

  邵景峰:这个问题可以和刚才各位媒体老师的问题结合在一起,还有国潮的。首先拆开一下,第一是国,第二是潮。不管是20年前还是现在,设计师到欧美去读汽车设计课程的话,在给外国教授做作品解析的时候,只要跟中国文化搭边全都容易通过,如果不跟中国沾边,那就很难。因为导师教的东西不一样,但是把它分解成国的概念,对设计师而言就太容易了,因为以中国人对文化的理解,从哪一个方面都可以做文章,设计评判的标准很多,你需要把你的设计思路打开。

  “国潮”的概念对我们的设计师而言是充满机遇的,我们看到很多工业产品设计理念里面,尤其是故宫文创,把中国传统文化与年轻元素相结合。我在打造国潮概念的时候,我的大学同学和我讲,国潮的产品目标人群不是40岁的人,是年轻人,千万要记住。我们以为做国潮是岁数稍微大一点的,觉得他们对中国文化有共鸣,其实错了,反而是年轻人的共鸣比我还要多一点,这一点在很多服装、鞋帽等品牌上都有鲜明的例子。拿荣威RX5来说,我们的销售数据显示,其互联网版本销量占比高达70%,而且车主年龄段一下拉小了5岁,买荣威RX5 PLUS顶配版本的车主,年龄又比之前拉小了5岁,这款车上市一个月销量就超过13000辆,它呈现的特点就是比较潮流。再拿荣威iMAX8这款产品来说,目前市场对它的积极反馈大幅超过之前的预期,尤其是这个前脸,是名副其实的“头部网红”,目标人群对其外观接受度非常高。某种意义上说,我们中国人对MPV的理解可能超过了欧洲,我们希望荣威iMAX8是上汽高端MPV发展之路上的一个重量级阶段性成果。我们团队希望把MPV做起来,这是个很好的机会,希望我们媒体老师密切关注。国潮是个大的概念,不会轻易被取代,因为中国的文化很渊博,荣威品牌的新狮标、全新R标也会在其中找到最佳的契合点。

  问题6:我想问一下邵总,刚才您提到上汽未来的设计会不断迭代,那么您是如何看待在硬件、软件、设计方面的迭代的?另外一个问题,现在的年轻人都关注车的个性化、差异化,未来荣威在设计方面将如何体现个性化和差异化?

  邵景峰:关于迭代,因为我是从合资企业到的国有企业,对于开发的流程和进程有很大的感悟。我们所说的迭代指的是速度加快,并不是质量的降低。很多情况下,开发设计过程中有很多影响因素,其中也包括个人与团队的协作因素。当前,有些企业的团队与部门开发设计的方法是不适用的,制定好计划后,有些团队很大部分的时间都在做无谓的事情,时间都浪费掉了。现在中国车市是全球竞争最激烈的市场,任何一个团队和部门,只有把不必要的时间省了,才能大幅缩减开发时间、开发流程和评审时间。当团队对设计和未来不确定时,搞清楚设计的方向,清楚你的设计到底是硬朗的还是圆润的,是个性的还是大众的,这样开发时间才能得到有效利用。在当下的开发环境和竞争环境下,中国汽车品牌必须做到决策效率和开发效率的提升。

  另外,高科技的引入节省了大量的时间,例如虚拟技术和计算机设计手法的应用,大幅节省了机械加工的时间,最后推动硬件产品的迅速迭代。中国消费者的需求变化是真的快,我们多次和消费者在一起沟通交流,深刻感受到了年轻消费者的想法,这些想法不是写在书本、营销手册上的,消费者希望我们能和他们在一起,他们表达的想法和我们荣威的理念比较贴合。整个公司的市场团队、设计团队都会随着用户的需求而变革。今天讲设计,你会发现上汽的设计,像下饺子一样地出来了,像我们的荣威iMAX 8和荣威R ER6,这两个产品都非常的不错。这个过程是什么?是我们决策效率的提升,我们对设计师的判断以及未来的发展充满自信。

  以后国潮不仅仅是一家车企做,还是整个行业的跟进,国潮不再属于一个企业,而属于全体中国人,只有做到百家争鸣,才会让中国品牌被全世界看到。现在亚洲风格的车,内饰上是震撼全球的,过段时间中国汽车的风格将走向全世界。只有中国整个汽车设计界加入,我们才会有希望,现在还是企业危险期,只有快速迭代,这个危险期才会度过。

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