[爱卡汽车 2020成都车展 原创]
7月24日,长城汽车欧拉品牌营销总经理余飞在成都车展期间做客爱卡汽车。他表示,欧拉全方位向年轻人靠拢,ES11大约会是10月份上市。以下为对话内容实录:
爱卡汽车:这次我们展台特别热闹,都有什么亮点,能不能给我们卡友介绍一下?
余飞:欧拉这边带来了三款车,包括了7月18日刚刚上市的欧拉白猫;还有一款是欧拉黑猫,它也是今天成都车展上正式更名的一款车,(其实)就是之前的欧拉R1,(是在)我们在车主要求下,我们改名为“欧拉黑猫”的。还有一个ES11它是一款A0级外形比较复古,但是配置比较前卫科技的新产品。
爱卡汽车:还有一款“好猫”?
余飞:这个就是还没有命名的ES11,自从ES11传出谍照之后,用户就开始给它起名了,就起了一个“好猫”。
爱卡汽车:像这种命名方式,我们很多卡友都感觉到非常好奇,这是一个长城集团旗下整齐划一的动作,我们在欧拉品牌上,为什么会有这样一个动作?
余飞:这个感觉其实是对的,比如最早的长城炮,然后是大狗,然后是WEY坦克,长城炮非常好记,用户的记忆成本非常低。第二个就是大狗。白猫的话,我们的用户都想像一只猫一样,既独立又慵懒。所以,这套命名模式,我们是全部围绕用户来起的名。
之前的黑猫是叫R1,白猫叫R2,大家觉得这些名字叫起来没有什么感觉,现在我们叫白猫和黑猫,要么是针对用户,要么是用户喊话让我们改的,这是就是传统思维到用户思维的转变。至于欧拉品牌,我们想把欧拉品牌做成一个养成系的品牌,比如用户觉得白猫这个品牌非常好,R1的用户说,为什么我这个车也是可爱的,为什么不能给我的车一个好听的名字呢?我们正好冠名了汪涵的一个节目,叫做《向美好出发》,很多网友喊话涵哥说“我想把这个车改个名”,然后汪涵就应了,所以今天我们就在成都车展上把它的名字改了。所以,就像R1这个车子如果你想改名,可以啊,只要你愿意参与进来都可以。
爱卡汽车:可能并不是所有用户都喜欢这种群体化的思维,不知道欧拉品牌是否考虑过这样做之后,也有可能存在一些风险。
余飞:是的,做产品也好,甚至一些营销的做法也好,很多时候都让人感觉在迎合一部分人,在迎合一部分人的同时,也会失去一部分人。你用原来的产品代号可能没有迎合任何人,可能只是在自说自话,告诉你“这是我家产品,这是R1,这是R2。”但是我们以给产品命名作为一个交流点,让愿意参与到这个品牌建设当中的用户,跟我们厂家一起,为这个产品去命名,可能我们不是迎合他们,而是接近他们,融入他们。甚至,我今天做发布会穿了一个圆领T,那个衣服连领子都没有,我想表达什么呢?我们可以接近你,融入你,甚至变成你都可以,但是我们不是说要刻意去迎合谁。可能有一些用户不在意它叫什么,但是总有一些愿意参与进来的这些核心用户群,他会不断的释放影响,这部分用户对我们的品牌建设非常重要。
爱卡汽车:我们除了品牌,产品本身,以及售后服务这些,有没有年轻化或者更贴心的一些变化?
余飞:我们整个做法就像您说的,我们是全方位在向年轻人靠拢,不知道您会不会在直播上购买东西?
爱卡汽车:买过。
余飞:可能很多年轻人现在的购物习惯,因为我身边有一些小伙伴年轻很小,都是95后,他们买东西就跟逛街一样,打开淘宝直播,里面有各种各样的直播,这个地方看看,有什么好东西在卖,我就买了。他们的消费方式跟我们已经很不一样了,这就是为什么欧拉在电商直播上取得这么好的成绩,因为用户群就是这样的消费方式,那么我们就按照他们习惯的消费方式去做我们的下订也好,付款也好,我们白猫这个产品,不仅在天猫上可以下订,还可以支付全款购车。
爱卡汽车:就是说我们这个环节更流畅了?
余飞:它比较具体吧,除了传播的出圈,在命名上做一些养成,在他们的购物习惯上也对应做了一些变化。
爱卡汽车:欧拉目前这几款车型,有很多网友说,好像不是特别适合一个中年家庭或者开,真的只是适合年轻人,我单身或者我有一个女朋友,我们两个二人世界来开。如果我有孩子,我有老婆,我需要一款大一点的车,欧拉有没有这样的规划?
余飞:我三十几岁,我觉得自己很年轻(笑),我们的车主其实有两大类,一大类是特别年轻的首购人群,这部分客户就像您说的,他很年轻,刚好我们的打法跟他们的习惯是匹配的。还有一个是增购人群,比如很多BBA的车主会买欧拉,买来干什么了?就像您说的接娃、买菜,他们的年纪也不大,就三十多岁,就是已婚人士。这两类客户,他们对这个产品的需求上没有什么矛盾,核心就是——拥有一辆非常称心放心的代步产品,这方面是没有什么矛盾的。重要的是,他们会不会接受这种调性,30多岁的人看到这样一个产品,他会不会去买?这是他要问自己的问题。我的理解是,如果这款产品跟他的日常需求是匹配的,他不能说这个车是年轻人才会开的,我就不用,我想30多岁的人不会觉得自己的年纪很大。
爱卡汽车:欧拉会始终服务于认可自己的消费者吗?
余飞:这一定的。
爱卡汽车:不会讨好,然后去拓宽其他的市场或者群体吗,欧拉本身是很小众的品牌,它的产品更另类,虽然它的名字很可爱,造型也很可爱,但是它是一款极具个性的车,不是所有人都可以接受的。
余飞:在功能机时代,苹果的一个按键特别另类,而现在来看,苹果可能没有想过您说的这个问题,我要不要去迎合谁,或者只迎合喜欢我的果粉。我们的设计师也是一样的,我们造一个产品出来,并没有说要屏蔽掉一些客户,但是你说我们迎合客户吗?我们也没有刻意迎合,我们只是做一个品牌的养成。我们以前跟客户交流的时候是面对面,我这样说出去,你可能会反馈,也可能不反馈。而现在我就站在客户当中,跟客户朝着一个方向看,我想去接近你,融入你,甚至变成你。但是你说这个客户群它一定只是那一群人吗?就是你说的30多岁以下的年轻人,但是这些人会变成30岁、40岁,甚至50岁,那么他们跟欧拉品牌建设起的联系,就像我们现在吃大白兔奶糖这种感觉,没有特别说它只是针对小众群体的。当然,你说它另类和小众,这是它的现状,但是并不是说它的品牌另类,而是因为新能源汽车在现在市场上的接受程度,还在一个往上走的区间,才会显得它量小。任何一个主机厂都在追求自己外观的独特性,但是它的量很大,它是燃油车,你不觉得它是矛盾吗?其实不矛盾,因为它的基盘大了,两千万的百分之一,这个量也很大。所以,我们并没有屏蔽谁。
爱卡汽车:最后一个问题是代卡友提问,请问余总,ES11会在什么时候上市,未来欧拉还会有怎么样的一些产品,我们会不会有更大的产品,让我们一家三口、一家四口购买。
余飞:上市大约会是10月份,会不会有所变动呢?后面我们会正式定,也期待想要成为欧拉好朋友的这些卡友们,能够尽早拿到我们的产品。
爱卡汽车:后续有什么产品规划?
余飞:电动一定是坚持的,本身欧拉就是长城汽车旗下的一个电动品牌。新产品的话,长城现在还在开发很多新能源的产品,具体的我不能说太多,请卡友见谅。今年可以好好期待和关注的,就是ES11,如果近期有很明确的购车计划,正好你的购车计划跟我们的白猫、黑猫相匹配,也欢迎卡友到我们的线下体验店去体验,而且我们给出了很多优惠的计划。
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