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福特一季度继续亏损 在华发展成老大难

  [爱卡汽车 深度观察 原创]

  受新冠肺炎疫情影响,海外各大车企一季度的财报普遍不太好看,戴姆勒集团、标致雪铁龙集团、现代汽车、福特汽车的净利润均出现了下滑,其中福特汽车的下滑幅度尤为明显。数据显示,今年第一季度福特汽车的营收为340亿美元,同比下滑14.9%;净利润亏损19.9亿美元,同比大跌281%;调整后的自由现金流为负22亿美元。在主营业务方面,福特汽车的税前利润亏损1.77亿美元,而在2019年,这个数字是营利24.5亿美元。

福特一季度继续亏损 在华发展成老大难

  福特遭遇如此大的危机,与新冠肺炎疫情脱不开干系。福特汽车表示,此次疫情对调整后息税前利润带来了至少20亿美元的负面影响,调整后息税前利润亏损为6.32亿美元。其中福特在汽车业务上的息税前利润亏损为1.77亿美元,北美地区带来的3.46亿美元盈利被南美、欧洲和中国市场的亏损所抵消。鉴于此,福特撤回了此前公布的2020年全年财务表现指引(预计2020年息税前利润在56-66亿美元之间),并预测今年第二季度的亏损将增长至50亿美元。

  在营收、利润下滑的同时,销量自然也不会有太好的结果。数据显示,福特汽车一季度批售销量为112.6万辆,同比下滑21%,所占汽车市场份额为6%,与去年同期保持一致。主要市场方面,其一季度在中国市场的销量为8.9万辆,同比下滑34.9%;美国市场销量的降幅约为12.5%,其中皮卡和SUV车型的降幅较大,因为福特的盈利主要依靠上述两种车型。

  不仅今年一季度,福特汽车近两年的表现也是每况愈下。2018年福特汽车的全球销量为573.4万辆,同比下滑8.9%。净利润为36.77亿美元,同比下滑52.4%;2019年全球销量为473.6万辆,同比下滑17.4%。净利润为4700万美元,与2018年的36.77亿美元相比,同比大跌98.7%。

福特一季度继续亏损 在华发展成老大难

  福特今年一季度及过去两年的状态下滑,与其在中国市场的表现也有直接关系。在众多国家地区中,福特今年一季度在中国市场的利润下降最大,达到了2.41亿美元,业务利润率也下滑至-40.7%。其中长安福特作为福特在中国的重要业务,其一季度的销量为30456辆,同比下降17.2%。

  虽然长安福特还未发布财报信息,但参考其一季度销量,利润亏损是板上钉钉之事。需要注意的是,长安福特在过去的2年里也一直处于“亚健康”状态。根据Choice金融终端数据显示,长安福特2019年在中国市场亏损约50.85亿元,2018年的净利润约为-7.92亿元。与其2016年181亿元净利润、95.8万年销量相比,现阶段的长安福特已经跌至谷底。

福特一季度继续亏损 在华发展成老大难

  销量下滑严重、利润亏损严重与长安福特的产品线残缺、营销乏力有最直接的关系。产品线层面,早在2017年各大品牌不间断推出新车,如丰田带来了全新一代凯美瑞、大众上市了全新SUV途昂、本田推出了UR-V等,当时的长安福特意识到了这个问题,于是在同年年底发布了“中国2025计划”,计划将在2025年底,在中国推出超过50款新车型。随后,又在2019年4月宣布,计划在三年之内推出涵盖福特、林肯以及新能源的30+款新车型,其中长安福特就占据18款之多。这个数字很吓人,与之对比,丰田一年不过4款新车,这意味着福特要颠覆性地重建自己的产品体系。

  理想很丰满,现实很骨感。事实上2019年4月至今,长安福特上市新车共9款,其中还包括常规的年度改款以及海外进口车型。如果年度改款也算新产品,那么以现在的车型序列来看,长安福特的产品线不会有所突破。如果新车仅指全新车型,那么至今仅有锐际一款,按照这个投放节奏,长安福特后续的压力则会非常大。虽然长安福特的高管已经意识到,此前在产品决策层面没有做出正确的选择,但从一年后的今天来看,其口号还是大于实际行动。

福特一季度继续亏损 在华发展成老大难

  营销层面,长安福特并没有很好的掌握市场规律。随着购车群体年轻化的到来,品牌价值对于消费者的购车拉动力正在逐年上升,特别是在合资品牌中端市场细分领域人们的购车行为,由过去单纯的关注价格本身已更多的向价值关注在转变。而长安福特的营销重点却始终集中在产品本身的推广,哪怕是2.0战略发布后,这一打法也未见改观。去年,长安福特除上市发布会以外,最为重磅的营销举措莫过于“长安福特FUN DAY”以及“长安福特粉丝盛典”。“长安福特FUN DAY”以发布新车为主,而“长安福特粉丝盛典”更是以线下试驾为核心内容,两者对品牌故事的讲述少之又少,对产品所代表的生活方式的诠释几乎为零。

  从形式来看,上述两种手段很多厂家都已经在尝试,因此十分容易淹没在营销百花齐放的当下。从效果上看,两个活动还以仅仅围绕产品展开,没有突出品牌价值;而粉丝活动吸引来的大多为现有车主,对于拓宽受众人群十分有限。因此达不到培养用户忠诚度、稳定客户关系、扩大客户范围的效果。

  写在最后:长安福特今年4月的销量为18429辆,同比增长8%,这是其三年内首次单月销量同比正增长。此外,新款蒙迪欧已于5月11日正式上市,第六代探险者、领界S也即将上市。短期内上述新车可能会使长安福特的销量有所上涨,但如果长安福特不能解决产品线残缺、营销乏力等关键问题,长期来看无法立足于中国市场。

精彩内容回顾:

福特领界S于5月20日上市 新增车载微信

2020款长安福特蒙迪欧上市 售19.28万起

新款福特Mustang正式上市 售36.98万起

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