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令人印象深刻的品牌slogan 你知道哪些

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  [爱卡汽车 汽车文化 原创]

  世界上几乎所有的车企都有自己的品牌slogan,其中有的停留在遥远的过去,被人们淡忘,还有的直到今天依然家喻户晓,甚至演变成了今天的流行语。在这篇文章中,我们将发掘出历史上最经典的品牌slogan,以及它们如今的样子。

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  奥迪:Vorsprung durch Technik(突破科技,启迪未来)

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  上世纪八十年代初,奥迪在人们眼里只是豪华版大众,并非宝马奔驰的竞争对手。直到后来,Quattro等车型的出现改变了一切。但好的产品需要好的推广,于是,英国广告公司Bartle Bogel Hegarty(BBH)接手了这一任务——为奥迪打造新的品牌形象。1982年,BBH联合创始人John Hegarty参观了奥迪位于因戈尔施塔特的工厂,以寻找灵感。最终,他在墙上一张褪色的内部宣传海报上写下了“Vorsprung durch Technik”,大致意思为“通过科技来进步”,这也表明了当时英国人崇拜德国车的原因——毕竟那时英国的汽车制造业没那么强大。

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  后来Hegarty这样回忆道:“我没想到它会一下子这么受欢迎,这句话听起来像是什么都说,又像是什么都没说,但它确实抓住了消费者的心。对了,起初所有人看到我就像看到神经病一样。”这句slogan似乎打破了传统,但我们很容易从字面上来理解它的意思,并且,它真的取得了成功。不仅如此,演员杰弗里·帕尔默为电视广告的配音,更是成为了点睛之笔。随后,这句slogan开始逐渐被许多非德语国家使用,例如英国、法国和加拿大,在美国,它的另一个版本为“Innovation through technology”。

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  得益于那些优秀的产品,奥迪已经成为了40年前他们梦想中的样子——豪华品牌中的代表。2010年,奥迪还为“Vorsprung”注册了商标。不得不说,无论在什么领域,很少有品牌slogan能够被使用40年之久,而奥迪很想去做那个例外。

  梅赛德斯-奔驰:Engineered like no other car in the world(制造工艺全球独一无二)

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  二战期间,戴姆勒-奔驰的工厂受损严重,但在上世纪五十年代,这家公司迎来了复苏,190 SL和300 SL成为了那时最具代表性的车型。除了这两款车的功劳,戴姆勒-奔驰成功的原因还有一个,那便是它的品牌slogan,这句slogan可以囊括全系车型,同时,为了让自己更加国际化,戴姆勒-奔驰选择采用英文:“Engineered like no other car in the world”。后来它在英国、美国等地使用了几十年时间,它听起来简单、真实,且打动人。那个时期的汽车制造工艺比现在差很多,但奔驰会想尽一切方法,让自己的产品更加可靠。奔驰的slogan一直使用到上世纪九十年代,作为它的最终章,1992年代号为W140的S级成为了历史上做工最精致的奔驰。

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  九十年代中期,这句slogan逐渐淡出人们的视线,或许奔驰认为,它的日子快到头了,毕竟诸多日系竞争对手的出现,令“制造工艺全球独一无二”这个表达方式显得没那么合适。当时的雷克萨斯LS400还没有奔驰那样的影响力,但它将母公司丰田的优秀品质全部继承过来,因此它的出现令奔驰很震惊,以至于W140的改款不断推迟。并购克莱斯勒的事情更是分散了奔驰的注意力,在很多人看来,奔驰后来推出的车型在成本上有些缩水,这导致了品牌声誉略受影响。还好不久后情况有所好转,如今在销量上,奔驰依然是德国豪华品牌中的佼佼者。那么奔驰今天的slogan到底是什么呢?我想,有着100多年历史的三叉星徽,能够取代一万个字。

  宝马:The Ultimate Driving Machine(终极驾驶机器)

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  七十年代初,汽车行业传奇人物鲍勃·卢茨担任宝马的市场部负责人,对于当时的宝马来说,让外籍员工担任高管还是蛮新鲜的事。为了让宝马进一步开拓美国市场,鲍勃·卢茨换掉了宝马在美国市场那句老掉牙的slogan——“The Sportsman’s Car”,以帮助宝马在消费者心目中建立全新的品牌形象。他选择与广告公司Ammirati & Puris合作,从而将宝马包装成一个强调驾驶乐趣的品牌。于是,“The Ultimate Driving Machine”诞生了,这句话很直白地向消费者传递了品牌理念,尽管当时的很多竞争对手都在主打舒适。该slogan于1973年在美国市场正式使用,后来也陆续走向其他国家,就这样,它演变成了宝马的代名词。

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  直到今天,这句slogan仍在采用,当你打开英文版官网时,看到的第一行字就是它。2009年,宝马曾尝试以“Joy”为主题,制定出“Joy is timeless”、“Joy was born for the left lane”等文案,作为新的品牌slogan,可它存活的时间不长,2012年,“Ultimate”再度回归。在指定车型上,宝马还会选择使用“Sheer driving pleasure”。2018年,宝马模仿了奥迪的做法,即便在英语国家,也一样使用德语slogan,以证明他们纯粹的德国血统,同时,他们在全球的通用名称为“Bayerische Motoren Werke(巴伐利亚发动机制造厂)”。但我们依然认为,“The Ultimate Driving Machine”才是最好的版本,毕竟一句slogan的成功与否,是可以根据其存活时间判定的。

  克莱斯勒:Imported from Detroit(底特律进口)

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  这个95岁的汽车品牌可谓是历尽了周折,但在2011年左右,它也曾带来一句令人印象深刻的slogan。“Imported from Detroit”这句话含蓄地表明了一个事实:美国人常常将充满着犯罪和毒品的底特律视为异国他乡,即便它曾经辉煌过。2011年超级碗总决赛上,说唱歌手Eminem与克莱斯勒200共同演绎了一支广告片,令“Imported from Detroit”成为了当时的热点。

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  自广告播出后,克莱斯勒200的销量增长显著,人们似乎忘记了还有宝马320i的存在。但随着市场竞争愈发激烈,克莱斯勒最终还是被淡忘。2016年,菲亚特克莱斯勒CEO——塞尔焦·马尔乔内表明:“克莱斯勒200和它的姊妹车道奇Dart一样,都很难创造出更多利润了。”同时,“Imported from Detroit”也没能再延续下去,如今的克莱斯勒车型由加拿大制造。我们承认克莱斯勒是一个敢于创新的品牌,但它最终还是败给了Jeep、Ram等晚辈们。

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