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一顿操作猛如虎 定睛一看戴森在原地杵

  [爱卡汽车 爱卡短评 原创]

  10月12日,中产阶级们共同的白月光、造卷发棒吹风机等一系列高颜值家电的戴森宣布了放弃电动车计划。这也意味着,这一历时3年、投资超20亿英镑、给本行业从业者带来无数选题的造车项目正式结束。

  宣布消息的邮件中,詹姆斯·戴森表示他放弃的理由是这一计划“不具备业可行性”。翻译成大俗话,就是戴森觉得造车吧,找不到买家也挣不着钱。

造卷发棒的戴森不造车了?

  戴森啥时要造车了?

  介于在爱卡卡友们较大概率都是男同胞,我们先简要回顾一下詹姆斯·戴森这个人和他的企业。1978年开始,詹姆斯·戴森开始着手解决老式吸尘器吸力变弱的问题,数年后发明了无尘袋吸尘器G-Force,售价高达2000美。随后的故事就很平常了,詹姆斯·戴森创立了戴森公司,吸尘器不断推陈出新,并推出了干手器、风扇、吹风机、台灯、卷发棒等一系列新产品。

  市场对于戴森的产品有多认可呢?2017年,戴森营收增长40%达到35亿英镑,利润增长27%至8.01亿英镑;2018年,戴森年营收增长28%至44亿英镑,利润增长33%至11亿英镑。彭博亿万富豪指数计算,詹姆斯·戴森的个人净资产达到了138亿美元,也成为了英国首富。

造卷发棒的戴森不造车了?

  虽然,戴森和与风生水起的中国造车新势力都在2016年前后开启了造车之路,但与中国新势力意图颠覆、改造汽车业不同,戴森的造车之路缘起于创始人的环保诉求。恰好,从吸尘器到吹风机,戴森的技术核心一直是电机。随着吸尘器的无绳化,电池也成为了戴森的重要研究方向(恰好戴森还选用了和特斯拉一样的NCA三元锂电池)。电动车最关键的三电技术有了俩,老大想造车,戴森又有钱,那就造呗。

  和商业逻辑不符?

  别管戴森品牌调性如何,戴森从事的还是家电业务,利润率高达25%。而如果进入了汽车制造领域呢?不好意思,汽车企业的利润率要远低于戴森现在的主营业务。主造豪华汽车、拥有极强品牌认知度的宝马,汽车业务的营业收入达到858.5亿欧元,EBIT利润为61.8亿欧元,利润率为7.2%;中国最大的汽车集团上汽集团整体营收9000亿,净利润360亿,利润率仅4.0%;至于成立与2003年、专注电动车的特斯拉,不好意思16年后还在亏损呢(仍未实现年度盈利)。

  另一方面,戴森利润率高也不是家电行业的普遍现象。依托良好的设计感、出色的性能和出色的宣传,戴森成为了一个轻奢的品牌,无论是种草的小红书、海外网友喜闻乐见的twitter还是影视剧中,戴森都是那个踮踮脚就可以获得的中产阶级收割机。飞利浦最贵的吹风机仅需1949元,而戴森的HD03则需要2990元,所以飞利浦的利润率仅有9.5%。

造卷发棒的戴森不造车了?

  但这个商业逻辑可能在汽车行业中行不通了。戴森汽车的品牌定位决不可能达到和宾利或劳斯莱斯一个级别,这是戴姆勒倾尽十年力量都没有做到的;兰博基尼、法拉利、保时捷这些超豪华品牌都拥有悠久的历史和耳熟能详的故事,戴森汽车实现起来难度也太大;如果和丰田、现代一个定位,戴森汽车的利润率又无法保障;那么学习特斯拉和奔驰、宝马、奥迪处于一个级别,似乎还是可以实现的。不过,如果戴森真的造出来产品销售的话,大概率会出现像特斯拉一样的情况:建立后一直在亏损。如果像蔚来一样的话就更惨了...成立4年亏的比特斯拉都多。

  更何况,中产收割机意味着这个小玩意儿,踮踮脚、吃两天土就买了。但戴森真的拉出来一辆车来卖的话,二三十万人民币的售价是最起码的,这大概相当于一个家庭一至两年的支出了。这种大项支出,大家都会比较冷静了。

  所以詹姆斯·戴森在邮件中提到,戴森的工程团队已经开发出了一款“极好的电动车”,但在一系列尝试下,仍未成功为造车项目找到一个买家。他还强调,这不是团队的失败,只是在商业化上没有可行的办法。

  一分钱难倒英雄汉?

  钱花了、车有了,无法实现商业化就不做了?詹姆斯·戴森在造出来G-Force的时候可是莽到了日本去卖货的啊。但在开公司了以后,及时砍掉无法盈利的业务线属实是智者之举。

造卷发棒的戴森不造车了?

  更关键的是,戴森大概是没钱了。有报道指出,戴森在家电业务上科研经费的经费投入为每周500万英镑,也就是一年大概有2.6亿英镑。而戴森计划要在汽车项目上投资25亿英镑,其中10亿英镑花在造车上,10亿英镑花在电池项目上。不过,我们都熟悉的蔚来汽车创始人李斌曾表示,200亿人民币只是造车的敲门砖。资深产业经济观察家梁振鹏也表示,拿出几百亿人民币作为启动资金都不够。

  而网上也没有戴森造车项目融资的消息出现,这意味着戴森需要不断把家电业务上的利润填补进造车项目中。对于成熟的公司来讲,这种做法有些风险过大了。

  这种结果也不坏

  戴森不再造车,也不意味着之前的投入都告吹了。毕竟前面也说到过,电池、电机上的技术都可以在其家电业务上继续使用。而他们造车上积累的能力、团队也并不是毫无用处了,在汽车产业链上也可以同其他企业一起合作。至于热衷于戴森产品的妹子们,新品很快就要来了(我猜的),双十一记得手速快点儿呦。

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