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一顿操作猛如虎 定睛一看戴森在原地杵

  [爱卡汽车 爱卡短评 原创]

  10月12日,中产阶级们共同的白月光、造卷发棒吹风机等一系列高颜值家电的戴森宣布了放弃电动车计划。这也意味着,这一历时3年、投资超20亿英镑、给本行业从业者带来无数选题的造车项目正式结束。

  宣布消息的邮件中,詹姆斯·戴森表示他放弃的理由是这一计划“不具备商业可行性”。翻译成大俗话,就是戴森觉得造车吧,找不到买家也挣不着钱。

造卷发棒的戴森不造车了?

  戴森啥时要造车了?

  介于在爱卡卡友们较大概率都是男同胞,我们先简要回顾一下詹姆斯·戴森这个人和他的企业。1978年开始,詹姆斯·戴森开始着手解决老式吸尘器吸力变弱的问题,数年后发明了无尘袋吸尘器G-Force,售价高达2000美元。随后的故事就很平常了,詹姆斯·戴森创立了戴森公司,吸尘器不断推陈出新,并推出了干手器、风扇、吹风机、台灯、卷发棒等一系列新产品。

  市场对于戴森的产品有多认可呢?2017年,戴森营收增长40%达到35亿英镑,利润增长27%至8.01亿英镑;2018年,戴森年营收增长28%至44亿英镑,利润增长33%至11亿英镑。彭博亿万富豪指数计算,詹姆斯·戴森的个人净资产达到了138亿美元,也成为了英国首富。

造卷发棒的戴森不造车了?

  虽然,戴森和与风生水起的中国造车新势力都在2016年前后开启了造车之路,但与中国新势力意图颠覆、改造汽车业不同,戴森的造车之路缘起于创始人的环保诉求。恰好,从吸尘器到吹风机,戴森的技术核心一直是电机。随着吸尘器的无绳化,电池也成为了戴森的重要研究方向(恰好戴森还选用了和特斯拉一样的NCA三元锂电池)。电动车最关键的三电技术有了俩,老大想造车,戴森又有钱,那就造呗。

  和商业逻辑不符?

  别管戴森品牌调性如何,戴森从事的还是家电业务,利润率高达25%。而如果进入了汽车制造领域呢?不好意思,汽车企业的利润率要远低于戴森现在的主营业务。主造豪华汽车、拥有极强品牌认知度的宝马,汽车业务的营业收入达到858.5亿欧元,EBIT利润为61.8亿欧元,利润率为7.2%;中国最大的汽车集团上汽集团整体营收9000亿,净利润360亿,利润率仅4.0%;至于成立与2003年、专注电动车的特斯拉,不好意思16年后还在亏损呢(仍未实现年度盈利)。

  另一方面,戴森利润率高也不是家电行业的普遍现象。依托良好的设计感、出色的性能和出色的宣传,戴森成为了一个轻奢的品牌,无论是种草的小红书、海外网友喜闻乐见的twitter还是影视剧中,戴森都是那个踮踮脚就可以获得的中产阶级收割机。飞利浦最贵的吹风机仅需1949元,而戴森的HD03则需要2990元,所以飞利浦的利润率仅有9.5%。

造卷发棒的戴森不造车了?

  但这个商业逻辑可能在汽车行业中行不通了。戴森汽车的品牌定位决不可能达到和宾利劳斯莱斯一个级别,这是戴姆勒倾尽十年力量都没有做到的;兰博基尼法拉利保时捷这些超豪华品牌都拥有悠久的历史和耳熟能详的故事,戴森汽车实现起来难度也太大;如果和丰田、现代一个定位,戴森汽车的利润率又无法保障;那么学习特斯拉和奔驰、宝马、奥迪处于一个级别,似乎还是可以实现的。不过,如果戴森真的造出来产品销售的话,大概率会出现像特斯拉一样的情况:建立后一直在亏损。如果像蔚来一样的话就更惨了...成立4年亏的比特斯拉都多。

  更何况,中产收割机意味着这个小玩意儿,踮踮脚、吃两天土就买了。但戴森真的拉出来一辆车来卖的话,二三十万人民币的售价是最起码的,这大概相当于一个家庭一至两年的支出了。这种大项支出,大家都会比较冷静了。

  所以詹姆斯·戴森在邮件中提到,戴森的工程团队已经开发出了一款“极好的电动车”,但在一系列尝试下,仍未成功为造车项目找到一个买家。他还强调,这不是团队的失败,只是在商业化上没有可行的办法。

  一分钱难倒英雄汉?

  钱花了、车有了,无法实现商业化就不做了?詹姆斯·戴森在造出来G-Force的时候可是莽到了日本去卖货的啊。但在开公司了以后,及时砍掉无法盈利的业务线属实是智者之举。

造卷发棒的戴森不造车了?

  更关键的是,戴森大概是没钱了。有报道指出,戴森在家电业务上科研经费的经费投入为每周500万英镑,也就是一年大概有2.6亿英镑。而戴森计划要在汽车项目上投资25亿英镑,其中10亿英镑花在造车上,10亿英镑花在电池项目上。不过,我们都熟悉的蔚来汽车创始人李斌曾表示,200亿人民币只是造车的敲门砖。资深产业经济观察家梁振鹏也表示,拿出几百亿人民币作为启动资金都不够。

  而网上也没有戴森造车项目融资的消息出现,这意味着戴森需要不断把家电业务上的利润填补进造车项目中。对于成熟的公司来讲,这种做法有些风险过大了。

  这种结果也不坏

  戴森不再造车,也不意味着之前的投入都告吹了。毕竟前面也说到过,电池、电机上的技术都可以在其家电业务上继续使用。而他们造车上积累的能力、团队也并不是毫无用处了,在汽车产业链上也可以同其他企业一起合作。至于热衷于戴森产品的妹子们,新品很快就要来了(我猜的),双十一记得手速快点儿呦。

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