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《总编大视野》 粉丝,哪能说来就来?

  [爱卡汽车 总编大视野 原创]

  近日,在上海参加了名爵品牌组织的MG Live China的粉丝活动。一周之后的五一期间在成都,爱卡汽车组织的Xmeeting车迷大会又盛大开幕。要说这两场活动的类似之处,那就是都是针对车迷粉丝举办的活动,不同之处则在于MG Live只针对MG名爵单一品牌,更加深入和纯粹,而Xmeeting车迷大会则针对的是全部汽车品牌、全部的文化形式,更加宽泛和包容。

《总编大视野》 粉丝,哪能说来就来?

  纯粹也好、宽泛也罢,其最根本的目的,还是要把车迷粉丝聚集起来,要把汽车文化传递出去。现在已经进入了文化营销的时代,市场竞争的加剧和消费者需求的变化使得文化营销具有广阔的发展前景。消费心理研究表明,顾客作为社会个体,扮演着不同的角色,在一定的文化影响下,他们会寻求特定的生活方式,并以此对自身形象形成认同。消费的需求正在向文化型消费转变。既然消费者的心理体现出对文化的需求,那么当前的营销重点就应该是如何满足这种需求,也就是说,企业应以文化作为营销手段去开拓市场。

  被誉为“现代营销学之父”的菲利普·科特勒(Philip Kotler)先生在其《营销革命3.0》一书中指出,科技不仅把世界上的国家和企业连接起来,推动它们走向全球化,而且还把消费者连接起来,推动它们实现社区化。在今天,消费者更愿意和其他消费者而不是和企业相关联。“社会化媒体(社交网站,如Facebook等)的兴起本身就反映了消费者信任从企业向其他消费者的转移。在这种水平化的信任体系中,消费者喜欢聚集在由自己人组成的圈子或社区内,共同创造属于自己的产品和消费体验,而企业必须学会利用这种消费者水平化网络中的协同创新能力来帮助营销。”

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  上述两个例子就很好地遵从和顺应了这一潮流。爱卡汽车诞生于国内互联网大潮刚刚兴起的2002年,以汽车兴趣社交为起点,以BBS社区为形式,开创并成长为国内最大的汽车兴趣社区。可以说,爱卡汽车的出现,在互联网技术蓬勃发展之初、在中国汽车社会刚刚起步的阶段很好地满足了消费者之间直接交流的需求,见证且助力了汽车领域中垂直关系向水平关系的转变。XMEETING车迷大会则是爱卡汽车在传播汽车文化、营造汽车爱好者交流氛围的一个重要表现形式。说来也有趣,车迷大会是2012年爱卡汽车十周岁生日时,由爱卡的粉丝们主动要求举办的大型线下车迷聚会活动。从这时开始,爱卡汽车有了最大规模的、官方举办的、与粉丝进行面对面线下交流的平台。现在,车迷大会早已经走出北京,相继在广州、上海、成都成功举办,举办频率由最早的两年一次增加到一年两次。这既体现出汽车消费者对于文化层面的渴望,更体现出爱卡汽车在用户人群中强大的号召力。

  而作为有着近百年历史的英国汽车品牌,MG名爵有着深厚的品牌积累,也有着强大的群众基础。早在1930年,MG车友会就已经成立,1949年第一届MG Live车迷聚会粉墨登场,从此一发不可收拾,迄今已经有70年的历史。毫不夸张地说,这是世界上历史最悠久、也是最知名的单一品牌车迷聚会。我本人曾经于去年前往英国第70届MG Live现场,感觉那里就是一个MG的海洋,一个MG车迷的精神家园。在那里,几乎能看到各种年代、各种款式的MG车型,车主们也是各色人等,无论年纪、职业、民族,都因为对MG品牌的热爱而聚到一起。

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  无论是爱卡汽车举办的XMEETING车迷大会这种多品牌、泛文化的活动,还是名爵MG Live这种单一品牌车迷聚会,其核心的要素都是目标人群对于汽车及其背后所代表的文化以及生活方式的认同与热爱。为了心中的这份热爱,他们可以驱车千里,来到活动现场。每次车迷大会,总会有爱卡的网友不远万里,甚至从新疆、西藏等地方自费驾着自己的爱车来参加。这次在上海举办的MG Live活动上,也有来自青海、四川的车主。由此可见,发自内心的热爱,其驱动力是多么强大。

  当然我们也要看到,汽车文化在中国的土壤还不够肥沃。还有很多厂家把粉丝这件事情简单化,认为只要能到自己的店里看车询价、能买自己的车,这些消费者都叫粉丝。我曾经听过一位车企老总这样对我说,“我们搞的这个粉丝聚会效果很好,粉丝们都在感谢我们,让他们能免费带着家人到XX地方来玩,这是他们第一次来这个地方……”如果只是从这个层面上去定义粉丝,那这粉丝来得也未免太容易了。

  粉丝之所以成为粉丝,一定是因为他/她发自内心地喜欢某一个人、某一件商品、某一家公司……那么这里面一定有能够打动他/她们的某种特质。例如长相漂亮、性能出众、具有声望等,而不是靠什么优惠酬宾、抽奖返券的占便宜心理才来关注。你看那些追星族、果粉等等,谁不是排大队买演唱会的门票?或者为了等待新机上市而在店门口彻夜不眠?所以只能说,那位车企老总还没有真正理解粉丝的含义。

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  但从另外一个角度来看,这位老总已经开始关注粉丝、关注自身的品牌文化建设,这当然是一个好现象。对于汽车来说,虽然属于大件耐用消费品,更新换代较慢,但它却与我们的生活紧密相关,往往会被视为家庭成员的一份子,可以在若干年的使用过程中与我们结下深厚的感情。正是基于此,汽车企业才更应该重视对于粉丝的经营、对于品牌文化的建设。

  天上不会掉馅饼,自然也不会掉粉丝。汽车企业的每一个粉丝,都需要用心去争取过来,让这些人真正的爱上你的企业、爱上你的品牌。想要赢得粉丝,就需要站在粉丝的角度去思考问题,以用户为中心。这恰恰是当前互联网时代里,最重要的思维方式。在粉丝这件事上,国内也有企业做得比较到位,其中最有名的恐怕要算蔚来了。抛开各种问题不谈,至少在粉丝运营方面,这家初创企业是非常值得其他同行研究学习的。这个新创立不久的品牌能快速在市场上打开局面,这不得不说是这些粉丝力量的一个体现。

  粉丝,不会说来就来。但如果找准了方向,让他们来也并不难。就看你是否愿意改变思路,真正地和他们在一起。一旦粉丝积累到了一定数量,他们所带给你的回报将是惊人的。

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