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专访|飞行家,加速滑跑,准备起飞!

  [XCAR 总编大视野 原创]

  林肯品牌这几年在中国进步神速。而2019年即将迎来国产这个关键性节点。在这一林肯历史上的重大时刻,我与林肯中美双方的高管团队有了一次深度交流,对这个已经有一百年的历史的品牌在中国的雄心有了更加深入的了解。

  2019年,对于林肯这个品牌来说非常关键。这不仅仅是因为明年将是林肯入华5周年的时间节点,而更将迎来这个品牌在华发展的一个重要里程杯——首款国产SUV将于年底上市。

专访|飞行家,加速滑跑,准备起飞!

  对于林肯来说,中国市场可谓第二故乡。自从2014年再次回归以来,销量上升明显。2015年的销量为1.2万辆,2016年达到3.3万辆,同比增幅达180%。而到了2017年,全年销量则超过了5.4万辆,再次猛增66%。

  不过,2018年对于林肯来说并不好过。这主要是整个国内经济大环境和中美贸易摩擦等外部原因造成的。在这样的环境下,今年上半年,林肯在国内的销量为2.4万辆,实现同比增幅4%。这样的增长率从整体豪华车市场的表现中来看,算得上中规中矩——在当前的形势下,能取得正增长已经非常难得,更何况是林肯这样一个新晋的品牌。

  说是新晋品牌,这指的是林肯二次入华的时间也只有不到5年。但其实这个品牌的历史却已经超过百年。有历史有积淀,这对于一个品牌来说当然是好事,但林肯在中国消费者的脑海中,品牌方面的印象却有着过于强烈的时间印记。

  这些印记都要归因于林肯早年间引进国内的车型。上世纪八、九十年代,林肯品牌就伴随着改革开放,进入了中国市场。那阵子“城市”(Town Car)及其各种加长版本在大街上的回头率很高,很多新人结婚的时候,也都愿意通过各种门路搞一辆“加长林肯”作为婚车,觉得这样才有面子。甚至一汽也曾经和福特短暂合作过,合作的主要目的就是引进生产一批Town Car,并以此为基础开发新一代大红旗。由此可见,林肯品牌在国人心目中的印象始终与顶级豪华紧密关联。

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  2005年,林肯品牌正式官方进口了第一款车型——领航员Navigator)。并于后来又相继导入了若干款轿车。但由于产品线过短、车型尺寸及发动机排量偏大等问题逐步失去国人的青睐,以至于在2008年不再进口。

  可以说,有了这段经历,林肯品牌在国人的心目中是有印象的,这种印象好的一面是认为它是美式豪华的象征和代表,不好的一面就是车型不够精细、过于笨重费油。

  考虑到全球市场的变化,林肯品牌自身也在不断调整,其中一个很重要的步骤就是推出一些适合家用的中型尺寸车型。例如与蒙迪欧同平台的MKZ中型三厢轿车、与翼虎同平台的MXC紧凑型SUV以及与锐界同平台的MKX中型SUV。借助于福特集团的整体实力,这些车型装备的都是中小排量涡轮增压发动机,把之前产品方面的一些明显问题都规避掉了。这恐怕也是林肯品牌二次入华以来得到快速发展的先决条件。

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  考虑到这几年林肯在国内的发展速度,是不是已经万事大吉了呢?其实正相反,当下林肯品牌在中国仍旧任重道远。品牌建设和车型开发方面都需要针对中国市场做出一系列举措。其中非常重要的一项,就是邀请毛京波加盟,成为林肯亚太及中国区总裁。

  对于中国豪华车市场,毛京波可谓有着深厚的理解,她曾经服务奔驰品牌长达10年之久。在她看来,林肯品牌在中国市场一直缺少核心的品牌理念,以至于消费者对于林肯的认知并不清晰,或许还停留在老观念上。

  在这个问题上,林肯全球总裁樊兆怡(Joy Falotico)是这样解释的,“Quiet Flight”是林肯的品牌理念,是林肯的品牌精髓,也是林肯的品牌象征,涵盖了从林肯独一无二的产品DNA到客户体验的方方面面。不过如何将这个理念恰到好处地传递给中国消费者,这是毛京波带领的中国团队要解决的首要问题。

  对于这个品牌理念,在中国的语境下,进行本土化解读后,它被称作“静谧之旅”。毛京波认为“静”是中国传统文化中一个十分重要的符号,它不仅是一种气质、一种修养、一种境界,更是一种力量。“静”能启迪灵感,开拓智慧,积蓄能量。静下来,是为了生智慧、生谋略,是要达到以静制动、动之能胜的目的。

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  “静谧之旅”这个概念扎根于天成之美、翱翔之翼、人性之本和内在之境四个维度。这在中国和北美市场是相同的。但中国市场和北美市场对这四个维度的解读会有所不同。樊兆怡告诉我在北美市场,这些维度的解读更多的是基于以人为本的理念,来提供优秀的产品、个性化的服务,让客户感到“无忧无虑”。

  而在中国市场,毛京波团队则按照中国市场及消费者的特点,将“静谧之旅”的“静”进行延伸。因为“静”是一种豪华、一种态度,是一种积蓄力量让你再出发。虽然中国市场和北美市场对“静谧之旅”的解释有所不同,但有一点是一致的,那就是“静谧之旅”这个概念必须强化,因为它是林肯品牌的核心。与之相近的还有一个概念,就是“林肯之道”。毛京波特意向我解释,林肯之道说的是林肯的服务体系,它与“静谧之旅”这个品牌概念不在一个维度上,是相辅相成的关系,不可混为一谈。

  经过这样的缜密梳理,今年11月的广州车展上,林肯在中国进行了盛大的品牌发布。毛京波在全国媒体的面前侃侃而谈,将品牌理念逐一讲述。

  当然,仅仅有了理念、有了口号是绝对不够的。在毛京波看来,要想把林肯品牌塑造好,将是一个长期的过程。在这个过程中,年轻化是非常重要的一个步骤。现在林肯品牌的用户群体以中年男性用户偏多。如何吸引更多的年轻人、尤其是女性群体,这是一项具有挑战性的工作。喜欢争分夺秒的毛京波及她的团队已经迈出了年轻化的步伐——在广州车展新款MKC上市的环节中,林肯找了两位音乐合伙人,以加强与年轻人的关联及互动,同时传播方面也更加关注线上渠道。

  当然,任何品牌理念想要落地,都要靠产品。如果把改款的MKC看做年轻化进程中的先锋,那么刚刚在本次洛杉矶车展推出的飞行家(Aviator)则可以看做是主力部队。按照樊兆怡的说法,这款车的目标客户群体就是已经成家的千禧一代。这个群体在国内被称为90后。

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  那么,飞行家这款车如何满足90后人群的需求呢?首先,它在设计方面很大胆,打破了以往林肯车型四平八稳的风格,大胆采用了溜背式的造型,与揽胜运动版颇有几分相似之处。由于采用了三排座椅(6座或7座)设计,能够充分满足举家出游的需求。

  由于采用了福特集团最新的平台架构,飞行家采用了很多新科技。例如空气悬挂可以快速调节,带有路面预判功能。例如“看到”前方路面有破损,会主动调软悬挂,以保证乘员的舒适性。这个功能已经向奔驰S级宝马7系奥迪A8等顶级豪华轿车看齐。除了传统的3.0T双涡轮增压发动机配合10AT变速箱之外,飞行家还有一套混动系统。根据官方数据显示,这套混动系统的功率能够达到330kW(450Ps),最大扭矩则能达到814Nm,算得上是7座SUV中最强动力。

  在智能化层面,飞行家给出了一些亮眼的功能和配置。例如与手机APP的深度绑定。你甚至可以在不带钥匙的情况下,完全依靠手机对车辆进行一些功能的控制。即使手机没电了,你可以从容地开车走人。Co-Pilot360智能驾驶辅助系统在飞行家上已经升级到了Plus高级版。具备交通拥堵辅助、ESA紧急避让转向辅助、RBA倒车制动辅助及FAPA全自动泊车系统。与当前主流技术相比丝毫不落下风。

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  在最能体现豪华感的内饰方面,飞行家也能给人足够的惊喜。整体设计延续全新一代领航员的风格,大气而宽阔。能30向调节的前排座椅在舒适度方面依旧是业内第一。锐威音响系统也被升级到Ultima 3D型号,配有28个扬声器,打造出的听音环境可想而知。最让人出乎意料的是,飞行家的警告提示音居然是底特律交响乐团为其量身定制的,这个想法相当有创意,凸显出了豪华车应有的专属感。

  可以说,飞行家是林肯品牌在全球视角下应对年轻化的一款重要产品,对于林肯品牌有着特殊的意义。然而在中国这个快速发展的市场,年轻人关注偏好、使用习惯还有特殊之处。例如在年轻消费者的购车关注层面里,一定会包括智能化、网联化和电动化这几个关键要素。林肯当然已经发现了这个问题,并且已经付诸行动。首先,国产的计划将于明年正式落地长安。明年年底,第一款国产的林肯品牌SUV即将上市。而且在2019年到2021年的期间内,每年将推出一款国产化车型。经过本土化改进后,国产林肯车型会更好地满足中国客户的需求。新能源方面,林肯则一直借助福特集团的力量进行研发。这次发布的飞行家,旗舰车型就是采用的是混合动力系统。除了混动,林肯也一直在关注纯电动车型。可以肯定的是,今后任何一款林肯的车型,都会有电动版本供消费者选择。另外的一个非常重要的举措在于,林肯将派遣一位负责产品线规划的高级管理人员长驻中国,以更好地研究中国市场及消费者的动向和需求,并在此基础上为林肯规划出更加符合中国市场的车型。同时,这些为了满足中国市场而研发推出的技术及车型还能反哺美国市场。这些举措都能印证樊兆怡的说法:林肯最重要的市场只有两个——中国和美国。

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  回到我们开头所说,中国消费者对于林肯品牌的认知仍旧是模糊的,要不然就是以前残存的老观念,要不然就是对林肯品牌完全不了解。如何将品牌特点传播出去,这是毛京波和她的团队的当务之急。在毛京波看来,2019年是关键一年。在这一年,林肯会让更多消费者了解林肯的品牌理念,逐渐对这个品牌有感觉,继而爱上这个品牌。在这一年,代表品牌年轻化的重点之作飞行家将在国内正式上市。在这一年,国产化将落地,第一款SUV也将上市。

  “我希望到2020年底时,大家对林肯品牌能有一个新的认知:这是一个新的林肯、不同的林肯”。这是毛京波给自己定的小目标,其中的挽弓待发的那种紧迫感、希望施展拳脚打出一片新天地的那种信念都能明显感受得到。此时此刻,她给我的感觉,与一位已经开足马力,正在跑道上加速滑跑,准备一飞冲天的飞行家没什么两样。

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