产品/品牌/渠道待哺 奔腾换标能解决?

　　[XCAR 爱卡短评 原创]

　　奔腾品牌创立于2006年，曾与本土豪华品牌红旗是亲兄弟关系。但从2011年开始，一汽奔腾由于技术陈旧、市场反应迟缓，陷入了销量下跌的窘境。面对市场日新月异的产品更迭，一汽奔腾踏上了重塑品牌之路，首当其冲的举措便是今年8月注册的全新LOGO，以及将于年底上市的T系列开山之作T77。那么，一汽奔腾换新颜之后，能否再次获得消费者的认可，交给时间才是最好的证明。

　　几年之前，一汽轿车股票开始大幅度下跌，截止8月23日已经从2015年6月的30.43元跌落到6.75元，跌落幅度达到了77.82%，企业状态连年亏损。

　　营收、销量低迷引奔腾陷入恶性循环

　　从一汽轿车公布的2017年财报来看，一汽奔腾总资产为4.7亿左右，净资产为-13.68亿元。而营业收入在2017年全年达到了72.58亿元，营业利润亏损高达50.95亿、净利润负值也在50亿以上。销量方面，旗舰轿车B90在2017年上半年仅销售出12辆，全品牌目前仅靠2016年推出的小型SUV—X40苦苦支撑。

　　客户满意程度有待提升

　　另外一点，作为汽车厂商发展的重要支柱，客户满意度的高评分也将影响产品的终端销售。在网上搜索“奔腾质量”四个关键字，其客户投诉案例不胜枚举。我们通过梳理后发现投诉内容主要集中在发动机、制动以及变速箱等核心部件。

　　不仅仅是核心部件，一汽奔腾4S店售前售后人员的服务也被多次诟病。在翻阅相关奔腾的论坛时，有一位鞍山的车主，车辆在行驶中发生刮蹭，到当地4s店维修，服务技师却用学生用的修改液草草勾勒了事。

　　当车主发现4S店存在的欺骗行为时，在与4S店沟通协商过程中受到工作人员辱骂以及殴打，最终造成男车主嘴唇流血、女车主头晕目眩的不良影响。或许，这也是导致客户对品牌忠诚度丧失的一个较为重要的原因之一。

　　“新奔腾”或将从T77开始

　　回到奔腾更换车标的问题上，在开篇部分，奔腾有望以更换车标为契机，打造全新的产品体系开启“二次创业”。对此，编者有几点建议：更换的不仅仅是车标，而是打造更为开放、互联和革新的产品。我们都知道，奔腾品牌在消费者心中已经形成固有形象，这种根深蒂固的种子已经开花结果，所以要打破常规推出颠覆过往的产品，才是新品牌定位的重点。

　　奔腾品牌将在哪些方面革新？首先最重要的就是车身三大件，发动机、变速箱以及底盘技术的老化，致使奔腾品牌在市场中的竞争力严重底下。目前的中国市场，懂车的消费者越来越多，如果奔腾还采用老旧的生产技术，那么品牌口碑无法提升。

　　更换车标、更换车身构造又或更换产品定位，不如先把服务搞好。著名汽车销售大师曾说过，卖出的第一辆车靠产品，卖出的第二辆车靠服务。因此，4S店员工素养的提升将给品牌带来极好的传播，品牌口碑和客户满意度也是企业发展的重心。

　　升级产品阵容是重中之重

　　在“共和国长子”和“马自达技术”的背书下，一汽奔腾早些年的产品确实具有很高的市场地位。但任何品牌想要拥有长久的生命力，都必须拥有自己的核心技术，一味的奉行"拿来主义"，虽然省下了研发费用，只会阻碍企业的发展进程，奔腾就是最典型的例子。

　　众所周知，2006年上市的奔腾B70是一汽与马自达合作后的重磅产品，这样的合作关系为B70带来了马自达6身上的全部亮点，不仅发动机、变速箱、底盘来自马自达6，甚至连内饰都有高度的重合；上一代X80同样来自马自达6平台，虽然完成换代，但已经跟不上目前智能化、互联化的市场步伐，当竞品都在积极转型的时候，一汽奔腾因为当年的懈怠，到现在也没有寻觅出“独立自主”的发展道路。如今的奔腾产品，由于各方面成本降不下来，已经失去了当年“高性价比”的优势，由于当年的不思进取，被主流市场边缘化的趋势愈加明显。

　　目前一汽奔腾共有8款在售车型，虽除B90还停留在2016款之外其他几款车型均有推出年度改款，但大多为20周年纪念版，新车仅在配置上有所提升并在外观增加20周年纪念LOGO之外并没有实质性的升级。

　　奔腾车型的价格区间在10万元左右，这种主打四五线城市的产品矩阵，与消费升级的市场环境略显相悖。此前就有媒体爆料，T77此前的命名为X60，如果奔腾想趁T77重塑品牌形象，那么以后SUV谱系换代产品可以逐步归到T系列门下，像游泳池换水一样，潜移默化的转换市场对品牌的认知。

　　所以，当务之急一汽轿车应该在奔腾品牌上多下一些功夫，做好现有产品垂直换代的准备。在解决产品老化、结构单一的产品规划后，加强市场调研的反应速度以及车辆技术创新方面的力度，使得企业旗下产品的市场竞争力越来越强，从而重新赢得消费者的心。

　　写在最后：透过近些年奔腾的产品力度以及销量来看，整体表现确实差强人意。在编者看来，提升产品质量、拔高品牌竞争力、从根本上解决难题，才有望助力一汽奔腾重回市场巅峰。