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帅印易主后的观致和宝沃能否玩得转?

  [XCAR 总编大视野 原创]

  有人说汽车行业是高管更替最频繁的地方,有人说汽车行业是战略规划最多的地方。的确,随着汽车市场需求的不断变化,企业如何应对?如何拔高?如何转型?成为各大主机厂每个历史时期都要面对的问题。今天,笔者就来和大家聊聊2018年变动最大的两家车企——宝沃观致。看看新帅上马后,能否颠覆市场对品牌固有的认知。

帅印易主后的观致和宝沃能否玩得转?

帅印易主后的观致和宝沃能否玩得转?

  观致一直致力于打造高端化品牌形象,这一信念在宝能集团入主,李峰掌印后也没有改变。可以说,从郭谦到刘良,观致的几任CEO都没有把品牌打出来,更不要说高端化定位的实现。究其原因,一是品牌定位传播、落地不够积极;二是市场营销、渠道建设上的迟缓;三是只从工程师的专业角度去造车,忽略了消费者需求。这其中品牌和产品两大层面是牵制观致的发展主因,同时也诱发了现金流、产品规划、销量等多方面的不良循环。

帅印易主后的观致和宝沃能否玩得转?

  2017年底,实力雄厚的宝能集团入股观致,以51%的股权成为了最大股东。4个月后的北京车展,观致正式发布了全新战略以及MILE 1概念车。通过发布会,我们可以看出新的观致还是很切实际的,他们一再强调观致过去是中国高端汽车的“探索者”和“实践者”,现在是“先行者”和“实践者”,未来力争成为中国汽车的主流代表。笔者个人非常喜欢这些朴素的措辞,它表明观致将更为脚踏实地的追求品牌品质,不太高大上的品牌定位,也为成长提供了一定空间。

  三大举措能否带来转机?

  那么问题来了,接下来怎么玩?观致给出三大举措,“高举高端化旗帜,践行品质力量”、“坚持创新化驱动,打造爆款车型”、“升级体验化触电,创造非凡享受”。华丽大气的排比句,透露出的“品质”、“爆款”和“体验”和二三线中国本土品牌的口号十分相似,云里雾里,完全没有让市场看到新观致的新气象。这样的口号和定调真的能让观致“满血复活”嘛?

帅印易主后的观致和宝沃能否玩得转?

  答案是不能。观致进入市场多年来,其产品品质一直具有不错的口碑,工程师思维造车在这块得到了体现,但观致产品线的配置偏低也在坊间广为流传。既然是高端品牌,那就应该“用料厚道”,就好比5年前的奥迪A6的配置,放在今天依旧属于中上游一样。让“性价比”不再是观致的硬伤,让消费者觉得物有所值,这才是观致在产品层面的首要任务。

  第二,我们来看“爆款”,观致旗下的观致3系列和观致5 SUV,我们冷眼基本看不出现款和初代的外观差别,也不知道它的市场定位锁定了哪些人群,到底谁适合买这款车。因此,定位模糊的观致产品线与“爆款”还有些距离。所以,现阶段观致要加速现有产品的迭代更新,起码在感官上让消费者重新对观致产生兴趣。

帅印易主后的观致和宝沃能否玩得转?

  第三,说到“体验”,这里我们主要说一下售前售后的载体——4S店。渠道数量少,是限制观致销量的重要一环,如果消费者买车后不用再顾忌要到外地保养维修,本身也是升级体验的一种。笔者认为观致接下来无论是网点数量,还是整个网络的质量,都要加快提升。有了质和量的保障下,再进行渠道创新,比如体验中心、旗舰店等等。(观致在这块已经有了新动作,在2018观致汽车经销商投资人签约大会上,观致汽车共新签约51家一级经销商)。此外,观致未来还可以在宝能的金融、保险、物业、物流的生态链下,进行有效协同,提供一站式出行解决方案。

帅印易主后的观致和宝沃能否玩得转?

  拥有德国血统的宝沃,曾几何时无比傲娇,笔者的朋友此前在销售淡季想买辆BX7,但4S店的回应是“没车没优惠”。这足以证明宝沃复活后,一系列举措的成果。可是好景不长,内外部因素纠结,宝沃在去年后半段陷入了低谷,直到新任总裁杨嵩的到来,让宝沃有了新的发展方向。

帅印易主后的观致和宝沃能否玩得转?

  “一支穿云箭,千军万马来相见”是杨嵩加盟后的第一步棋。曾和杨嵩并肩奋战的日产系高管熊毅、霍静如今已经陆续加盟宝沃,组成了强力班底。有了左膀右臂,杨嵩开始了新的征程。从发布“八条军规”, 到“走进宝沃工厂”、再到“BAE超级工程院”品牌日发布会,杨嵩一系列的动作,都在宣告新宝沃已经到来。这其中最鲜明的转变就是“中国资本控股的德国品牌”的定调上,即表明品牌特性,又不会给人“蹭血统”的感觉。这一点非常值得肯定。

  谨记跟风盲从丢自己

  接下来,宝沃将围绕“Energy of Twins能源观”着重布局新能源车。说到这里,笔者总觉的宝沃有些舍本逐末的意思。虽然新能源已大势所趋,可是燃油车依旧是未来10年的主流。宝沃作为传统造车企业,目前应该走以燃油车为主导,兼顾电动车发展的路线。只有在燃油车上取得成功,获得更多的品牌溢价,才能使未来的电动车占据更高的市场份额。这就好比,两年前BBA放出要造电动车消息的时候,市场顿时沸腾的效果一样。

帅印易主后的观致和宝沃能否玩得转?

  可以说,消费者对于宝沃依然具有很高的期待。既然具备德国血统,那就更应该专注于发动机、变速箱、底盘等核心部件的研发,以及设计上的积累。有人会问什么是血统?笔者认为血统就是一个品牌在研发过程中,无数次实验、检测后得到的数据累计,是流程不断优化的记录,更是取舍产品特性的考量。这些都需要积累,有了积累就有了方向,有了方向自然知道该怎么走,最后才能谈得上品牌调性和市场尊重。因此,宝沃现在急需静下心来把本该做好的内燃机、车辆调校等方面继续强化。正所谓“有了骨头不愁肉”,沉淀之后的宝沃一定会比举办10个品牌发布会更让人刮目相看。

  写在最后:观致和宝沃的共性是“海外品牌”和“中国资本控股”,这让市场对它们有很高的期望值。虽然屡遭挫折,但两个品牌都还有很多空间和玩法能够实现翻身。希望观致和宝沃能够在这个浮躁的环境下,总结过去的经验和教训,静气凝神再出发。

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点赞 15 评论 63 +1 责任编辑:王堃
 
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