车质网发乘用车客诉缓解指数与研究报告

　　2016年11月30日，国内知名的第三方汽车品质评价平台车质网发布了2016年度中国乘用车客诉缓解指数（CCRI）与乘用车客诉行为研究报告。据悉，这是国内首次出现以汽车客户投诉缓解效果为研究对象的综合指数，相关报告详细解读了2016年中国乘用车市场消费者投诉行为的共性特点和细节维度，是为中国汽车客诉现象进行的一次全面深入的剖析，也是对投诉者进行的一次精准画像。

　　据悉，车质网此次发布的2016年度中国乘用车客户投诉行为研究报告是国内首个乘用车全行业客诉行为的研究成果，其内容基本上涵盖了目前国内主要的汽车品牌用户对产品质量或服务问题的各种反馈表现。该项研究依托国内最大的缺陷汽车产品信息收集平台车质网所采集的数据，并采用随机抽样方式对32个汽车品牌的超过6500名的有投诉行为的用户进行调查，调查涉及的投诉时间段是2015年10月1日至2016年9月30日。由于报告全部数据信息均来自于各品牌投诉用户的真实反映，并采用了心理测量、行为测量及舒缓解决测量等先进模型加以深入分析和客观评估，研究结果的真实性、可靠性、科学性均达到较高水平。

　　报告显示，中国乘用车市场目前的用户投诉呈现出三个特点：

　　1、用户更关注车辆安全性和功能性。出于影响使用感受、驾乘者健康受损或外型外观出现瑕疵而引发的投诉则相对较少。这说明国内乘用车消费者在汽车产品质量需求上偏重于基础性要素。

　　2、消费者投诉维权与解决的环境仍然艰难。比较普遍的现象包括：正常投诉渠道重视度低，不得不选择第三方作为投诉重要渠道；问题解决的周期过长，与用户心理预期差距较大等。

　　3、投诉维权的心理意愿表现强烈，普遍存在对投诉品牌与产品的负面评价。被调查用户中近半数人群曾表现出激动和发怒的情绪；约两成投诉者有采用报复、破坏性行为或过激行为进行维权的意愿。

　　根据调查获得的相关数据，特别是投诉行为发生后，相关车企对问题解决的方式以及效果，车质网发布了2016年度中国乘用车首份客诉缓解指数（CCRI：Customer Complaints Relief Index）(附表一)。结果显示，在32个接受调查的汽车品牌中，广汽传祺不仅在自主品牌中客诉解决效果最好，更是一举击败众多合资品牌乃至豪华品牌，缓解指数位列榜单第一，这表明依赖于相对健全和完善的售后服务体系，车主投诉行为对广汽传祺的影响度降到了最小；合资品牌中广汽本田客诉解决效果优于其他竞争对手；奔驰的缓解指数在6个豪华品牌中占优。而一汽-大众、奥迪以及宝马这三个德系品牌则分别在榜单中垫底，表明面对客诉行为，这三个品牌的相关缓解或处理工作效果一般。

　　车质网研究总监张越表示，作为一个综合性的指数，CCRI并不简单的是一个用户满意度的调查结果，里面包含了5个重要的评价指标：解决问题满意度、事件后品牌信任度、品牌产品质量感知、再次购买意愿、向他人推荐意愿。因此，本次发布的客诉行为研究报告与CCRI（客诉缓解指数）对各汽车厂商而言，无论是对其售后服务部门还是营销部门都有着非常强的实用性，能够帮助主机厂和经销商全面、清晰、准确地厘清各种影响客户满意度并导致不满和投诉的关键信息，如：客户投诉行为特点、心理状态、行为级别、人群画像、产品满意度、投诉对品牌的影响度及客诉解决率对舒缓效果的作用力等，最关键的是，从缓解指数可以观察到企业的客户服务体系较为真实的运转能力，得分越高表明机制运转更有效率。

　　车质网的CCRI榜单显示，自主品牌在客诉缓解方面整体表现较好，8个接受调查的品牌全部优于平均值，这表明国内自主品牌近年来在售后服务的体系建设方面成效斐然。其中广汽传祺、比亚迪和吉利的表现尤其突出。这3个品牌的受访车主在客诉缓解后的解决问题满意度、产品质量感知、事件后品牌信任度都优于绝大多数合资甚至豪华品牌。

　　而根据对“再次购买”和“向他人推荐”这两项心理意愿数据的收集分析，车质网还发布了一个“客诉缓解影响品牌购买指数（IBPI：Influence of Brand Purchase Index）”（附表二），奔驰、比亚迪、广汽本田位列前三，表明这3个品牌的用户忠诚度并没有因为客诉而过度受损。相反，由于缓解工作有效，问题出现不仅没有伤害部分用户对品牌的感情，反而让较多的负面情绪转换成了企业乐见的营销线索。

　　“作为两个正向指数，车企应该把CCRI和IBPI作为对售后服务工作进行考核的基本指标。希望企业通过了解车主投诉行为背后的规律和趋势，改善服务、提升客户满意度。”车质网内容与传播副总裁张炤虎表示，“虽然这是一次创新性的调查研究，但对企业的客户服务工作具有积极意义，对前端研发和营销亦有重要参考价值。”他举例说：“美国福特汽车在英国市场曾经遇到过销售瓶颈，由于之前的市场调研只针对非福特车主进行，而无法准确了解用户真实的使用感受。因此福特公司邀请了美国一家第三方机构针对福特车主的投诉和抱怨情况进行调查和分析，从而得到大量有价值的数据，为下一代或更新产品的研发营销提供了非常好的修证指标。”

　　除了可以一窥各汽车品牌把用户抱怨转变成企业财富的能力，车质网发布这份报告的另一个现实意义在于，目前国内各种机构发布的用户满意度指数由于调研方式以及其它因素所限，真实性和有效性并不被消费者甚至车企广泛认同，而车质网的这份研究报告因为完全依托车质网六年来积累的十余万有效投诉和数十万故障点，其真实性远高于街头拦访和网上的盲采数据；“用户主动投诉+反馈评分”形成的多层次互动沟通，也使结果的有效性远高于行业内其他数据源。

　　璞玉亦须雕琢，尽管车质网拥有独特、权威且规模第一的客诉大数据，但如何使这份报告成为价值与意义均不可复制的重磅产品，专业支撑至关重要。除了车质网研究院团队拥有一批素质一流、经验丰富的专业人士，车质网超过50人的全国汽车专家智库也在这份报告形成过程中贡献了宝贵建议。车质网将在以后每个年度都发布CCRI以及其他研究成果，最大程度帮助车企提升解决客诉的能力。

　　张越表示：“模型可以拷贝，分析可以多样，但天下数据惟真不破，得真实数据者得天下，这也是咨询业最核心的竞争力。”据统计，作为国内最大的缺陷汽车产品信息收集平台，车质网2016年收集并处理的有效客诉信息预计将达到4.5万宗，继续居国内领先地位。

　　“车质网自身强大的公信力和用户口碑是支撑其连续多年成为国内最大的车主投诉信息收集平台的主要因素。”车质网副总裁李熙称，“但车质网并不以投诉量的增长为第一诉求点，解决问题才是关键。车质网为此付出了很多努力，比如在国内创造性地推出了汽车三包处理APP等产品，通过全国各地的专家帮助很多用户解决了难题。”

　　业内人士认为，中国作为世界第一大汽车市场必须拥有与之相匹配的汽车质量与服务监督评价体系，必须形成科学高效的客诉解决机制，让中国的车主更放心、更安心。让重视用户体验和客户满意度，重视客诉行为研究的企业得到更多的市场回馈。

　　“让所有汽车投诉从车质网开始，在车质网结束”，这是国内领先的第三方汽车品质评价平台车质网独特的发展愿景。记者通过搜索发现，在汽车之家论坛等平台，都会把“车子出麻烦找车质网”作为一种经常选项：“车质网，我听说过，我已经在那里投诉了，他们挺权威的”、“虽然处理速度慢点儿，但应该很认真很靠谱的”、“中国就缺这样的第三方，人家美国怎么怎么样”……这样的话语亲切可信，对消费者而言是自然流露，对不知道车质网的人而言也是一种良好的初步印象。

　　2016年，车质网预计将收集并处理4.5万件有关汽车质量与服务的投诉信息，继续领跑国内汽车消费投诉平台。而其刚刚推出的CCRI（中国乘用车客诉缓解指数 customer complaints relief index）与《中国乘用车2016客诉行为研究报告》又一次引发新的讨论，这个指数是什么？到底要干什么？

　　汽车是价值较高的机械产品，又涉及较为频繁的售后服务，出现产品质量或者服务问题是大概率事件，对任何汽车品牌而言，客诉不可避免。美国的国家公路交通安全管理局一年往往会接到8万-10万宗的消费者投诉，这基本上代表了美国市场的客诉规模。反观作为第一大汽车消费市场的中国，用户首选的客诉平台却反而是网络，这其中有很多原因，但遇到争议问题，投诉无门的确是很多消费者必须面对的无奈选择。车质网正是这种刚需推动发展起来的一家互联网企业，它收集汽车消费者投诉信息的能力甚至超过了国内“根正苗红”的很多机构，因此，它也有能力和义务对汽车客诉行为进行深入研究，既帮助消费者，同时也为广大车企和经销商提供有价值的理论依据及方法，以最大程度缓解客诉，推动问题解决。

　　毫无疑问，车质网收集的十余万真实的投诉案例全部来自真实车主的真实感受，这是其最有价值的信息源。以此为依据，运用科学模型调研分析得出的客诉行为研究报告和客诉缓解指数（CCRI）具有很强的指导意义，比如：有了投诉，厂家怎么处理？什么时间以什么方式和步骤去处理？提供什么样的解决方案能够让客户满意？在什么样的时间得不到解决，客户的期待值和情绪就会升温？什么样的客户最敏感？什么样的故障和服务矛盾最容易引发投诉？为什么南方地区的客户对异味问题更无法容忍？这些都是大数据才能分析与解决的，也都是精准用户画像才能实现的。CCRI反映出来的就是目前国内车企用户服务体系的总体能力，包括对客户心理的探究能力和及时处理问题的能力等。在2016年度的CCRI榜单中，广汽传祺、广汽本田和比亚迪分列前三，证明这三家企业的用户服务体系在解决客诉方面的运转效率相对高效。值得注意的是，除了广汽传祺一举击败了众多合资和豪华品牌，在32个品牌中位列榜首，其他7个自主品牌的得分也全部超过了均值，清楚地传递出了自主品牌为了弥补品牌力的不足，在用户服务体系的构建和实践方面更加专注和认真的信号。与自主品牌客诉缓解效果整体显著相反，一汽-大众、奥迪和宝马这三个德系品牌则在榜单中分列倒数前三，这也许在意料之外，但实际上也在情理当中。品牌过于强大或者张扬，是否也就会不再特别计较或者在意客诉缓解的更多细节了？

　　此外，根据对“再次购买”和“向他人推荐”这两项心理意愿数据的收集分析，车质网还发布了一个“客诉缓解影响品牌购买指数”（IBPI），奔驰、比亚迪、广汽本田位列榜单前三，表明这3个品牌的用户忠诚度没有因为客诉而过度受损，由于缓解工作有效，问题出现不仅没有伤害部分用户对品牌的感情，反而让更多的负面情绪转换成了企业乐见的营销线索。这也是将客户抱怨转换成企业财富的一种量化指标，正向意味十足，和CCRI一样，都应该作为企业对售后服务效果进行考核的基本指标。

　　目前国内可以为汽车企业提供服务的主流数据咨询分析公司均拥有先进的分析模型，但在数据源采集上则基本沿用街头拦访、电话采访、网络表单式随机抽样调查等传统方法，少数创新型大数据公司则通过外购信息源、在合作方后台埋码的方式收集浏览痕迹进行用户画像，但如同拼图一样，他们都缺少最重要的一块拼板，那就是第一手的投诉信息。目前车质网拥有国内每年半数以上的有效投诉信息，车主如果同时向两家第三方平台进行投诉（车主通常会这样作），其中就有一份流向了车质网。

　　从另一个角度讲，客户投诉本身具有的真实性和丰富细节性也是其他类型信息无法替代的。美国国家地理杂志（NGM）2014年7月刊一篇题为《揭秘记忆》的文章中提到，科学家经过研究发现，人类大脑中关于快乐与满足的感知判断主要由前额的额叶部分负责，而不快与不安的记忆则存储在中部深层的海马体。前者储存较浅，易于变化；后者储存较深，相对不易变化。可见，人类对于不良情绪的记忆往往较真实也较深切，但也不易提取。这也是为什么调查公司在调查潜在购买欲望和需求时往往能较快地得到回复，但却不太可靠的原因，快乐的想象并不真实且稍纵即逝！大众汽车进入中国市场30多年，进行过无数次的市场调研，其研究部门人员曾提及“两次关于波罗车型的调研，前后不到半年，同一个被访者先是表示喜欢手动挡，第二次坚决要求自动挡，差距居然大到连同一个被访者自己都没有想到。”但投诉信息根植于用户不满和抱怨的情绪，且深且真，法律界有一条罗杰定律（Roger’s Law）：“凡发生过的必有痕迹”，客诉往往都是在与经销商或者厂家沟通无果的情况下发生过的实际行为，它留下的痕迹不是随便地填填答案得到的信息，这也是对投诉信息真实性的一种注脚。

　　CCRI指数能够为厂商售后部门和公关传播部门提供指针性服务。从2009年以来，国内汽车市场质量安全与危机公关事件频发，除了企业自身管理上的问题之外，其出现与爆发的前期均由客户投诉带来。但企业由于缺乏第三方的信息分析和预警机制，导致自身体制内的低效或负面因素发酵并促使事件出现雪球式发展态势。大型跨国公司由于过于自信内部的信息整合力量，往往认为自己的问题自己最清楚，却忽略了当局者迷和内部利益阻碍事务处理的危害性。目前根据检索结果，除美国金融管理局有类似数据产品外，至少在我国，还没有这样一份根据投诉数据归纳总结出来的权威有效的数据工具产品。CCRI与客诉行为研究报告能够帮助车企及时了解质量缺陷出现的种种迹象和背后成因，从而尽快提出解决方案。包括：何时介入、如何介入、以何种方法快速有效地解决客户抱怨的问题，以及通过什么样的流程在有限时间内安抚不良情绪。车质网的客诉研究报告还提到了一个有意思的点：很多投诉行为都是在凌晨三四点提交到车质网的，这也说明用户的不满已经达到了什么样的程度，而4S店的不作为或者售后处理环节中的不顺畅也远非企业想象中的那样理想。因此，通过对CCRI和相应的研究报告的了解，可以有效降低群体性事件和公关危机形成的概率，这对于企业和消费者来说都具有重大意义和价值。

　　与此相应，对客户投诉行为和抱怨心理的深层研究，还可以为新产品研发提供协助。“放弃客户最不喜欢的，就是客户最喜欢的”，美国福特汽车在英国市场曾经遇到过销售瓶颈，由于之前的市场调研只针对非福特车主进行，而无法准确了解用户真实的使用感受。因此福特公司几年前邀请美国一家第三方机构针对福特车主的投诉和抱怨情况进行调查和分析，从而得到大量有价值的数据，为下一代或全新产品的研发营销提供了非常好的修证指标。这也说明车质网的年度客诉行为研究报告及其指数产品，不仅可以为售后部门提供改善客户满意度的工具，也是营销和研发部门改进下一代（Next generation）产品的得力助手。

　　车质网研究部门还在继续研究如何细化出更多的维度来运用自身的调查和投诉数据，未来更精准的工具模型，更简洁高效的图表化、动态化表达方式会陆续运用到各种指数产品和研究报告当中，除了独特的商业价值外，车质网也希望这些研究产品能够在法律体系尚不健全的客观环境下，力争帮助中国汽车社会更加和谐健康的运转，尽一份绵薄之力。