天籁公爵成功背后 东风日产体系的成功

    在东风日产日前启动的“载誉40年0首付换购天籁”活动中，笔者的朋友将其原来开的一辆轩逸，换成了一辆全新的天籁•公爵。笔者问朋友，“开了四、五年日系车，为什么第二辆车还买东风日产的天籁•公爵？”“用得习惯了，我相信东风日产，也相信东风日产产品的品质！” 朋友的回答让笔者沉思良久。的确，某款商品产品力的背后，往往凸显的是这个商品的品牌力，更是生产这个商品的企业的体系竞争力，这就决定了为什么我们很多人买东西喜欢“认大牌”、“认厂家！”

    品质基石

    “全新一代天籁轿车是从2008年6月16日上市的，从当年7月份开始销量节节攀升，达到月销量过万的水平！2009年，新天籁销量达到了10.8万辆，与竞争对手差距大幅缩小，2010年，新天籁销售增长超过30%，达到14万辆，已经与竞争对手非常接近！”日前，介绍起新天籁在中高级轿车市场的成长，东风日产市场部副部长熊毅如数家珍。

    “新天籁被市场接受并热销至今，就是靠持之以恒以产品力来打动消费者！”熊毅表示。据悉，新天籁商品开发2005年开始，一开始就把中国作为这款车最重要的市场，在商品造型和外型设计上，也都按中国消费者的喜好设计。而且从技术平台来看，新天籁采用了日产最先进的D平台，该平台是日产在北美市场开发的最先进车型平台。

    “‘技术日产’不是空话，新天籁上配备的是日产V6 VQ发动机和最新一代CVT动力组合，专门开发的BOSE音响和全景天窗可带来最大程度的舒适感，还有日产全球领先的CARWINGS智能行车服务系统，都是新天籁在市场口碑中征服消费者的优势。”熊毅介绍。

    而在制造的品质保证方面，新天籁显然也有竞争车型少有的优势。“新天籁是目前东风日产襄樊工厂生产的唯一一款车型，襄樊工厂是按照日产全球最高品质保证标准建造的。在国内主流乘用车厂家中，某个工厂仅专门生产某一款中高端车型，目前几乎找不到第二家！”东风日产有关人士上周表示。

    据了解，在J.D. Power发布的2010年中国车辆可靠性调研（VDS）报告中，新天籁以总体可靠性163分的评分，位居中高级轿车之首。而在已发布的2010年中国新车质量调研（IQS）报告中，新天籁也以87分的成绩荣膺亚军。这些第三方认可的获得，皆是新天籁产品竞争实力的证明。

    营销服务助力

    流行于汽车营销界的一句口号是，“争取到新客户的是销售部，留住客户的是服务部。”这句话从两个角度来解释了一个产品成长为一张品牌名片所需要的两个必要条件。事实上，销量冠军的结果并非只是产品本身品质的过硬的表现，同时也依赖产品营销和服务的水准。尤其是在今年中高级轿车市场产品、技术同质化越来越厉害之时，汽车品牌在营销和售后服务上的优劣好坏就让消费者有了具体的感知和认识。

    随着汽车市场的发展，销售服务质量已然成为汽车厂商关注的焦点。东风日产市场营销总部副总部长杨嵩曾表示，新天籁系列轿车销售服务满意度（SSI）出众成绩的背后，靠的是东风日产一如既往对销售服务的重视以及销售团队强大的执行力。“卖车，就是在销售上做正确的事、正确地做事。之于消费者，就是要求我们提供最好的产品和服务。在服务上，我们十年如一日地对经销商团队进行服务能力的提升，除了提出‘九段全程’、‘五个安心’的服务标准外，我们还在展厅环境布置、客户资源管理、服务人员培训等方面做了很多工作。仅在展厅管理上，我们就有‘5S’共14项的管理制度，不放过任何一个细节。”

    同时，在天籁登顶“三冠王”的背后，东风日产出众的服务品质带来的“助推力”功不可没。

    多年来，东风日产始终以“专业专注全心全程”的服务对待每一位天籁车主。通过九段全程的销售服务、五个安心的售后服务和全能管家的增值服务，东风日产将售中服务、售后服务、增值服务有机联系起来，实现买车、用车、修车、换车的“无缝连接”，从而最大限度地提升客户满意度。

    挖掘最后一辆车的潜力

    营销“4P”理论中，产品即Product无疑是最为重要的，但“酒香也怕巷子深”。尽管新天籁的成功最重要是得益于产品的竞争力，但东风日产为新天籁这款车在渠道（Place）及营销和市场推广方面的付出，也是促成这款车在经历3年市场风雨后成为最畅销中高级轿车的重要原因。

    “新天籁是东风日产的旗舰车型，针对这款车市场和营销部门在干什么？总结起来就是持续聚焦新天籁的优势，锁定目标持之以恒，挖掘每个城市最后一辆天籁的销售潜力，一直到极限。”熊毅介绍。

    2009年，针对新天籁的营销，东风日产专门提出了一个叫“1+1”的战略。这个被内部称为“东风日产歌德巴赫猜想”的战略的含义就是，在某个城市，东风日产除了旗下全车系市占率要做第一之外，同时新天籁在当地中高级轿车细分市场的市占率也要做到第一。而完成“1+1”战略的区域市场所有的东风日产4S店，都将获得相应奖励。

    持续推进“1+1”战略，最终促成这种针对区域市场的专项考核政策大获成功，截止目前，东风日产已在全国包括北京、广州和深圳等在内的50多个城市（按东风日产解释，该战略所指城市的定义为设市的县级以上城市）实现了“1+1”战略。在东风日产华南营销部管理的华南市场，已经有近包括广州、东莞和佛山在内的近20个城市实现了该战略。

    “从营销来讲，其实东风日产这几年针对新天并没有做过什么惊天动地的事情，就是抓住一些很基础的事情反复做，不断把事情做完美！”熊毅表示。而正是东风日产2008年以来聚焦于新天籁与竞争车型相比舒适性、动力组合和智能配置等方面的优势，并且不断地向市场和消费者传递此类信息，从而一步步树立了新天籁良好的口碑！

    据悉，在即将开幕的广州五一车展上，东风日产楼兰、新天籁、轩逸、骐达、骊威、奇骏、阳光、逍客和玛驰等车型都将全面亮相，而消费者购买包括天籁公爵在内的新天籁系列以及逍客、轩逸等车型，还将享受不等的优惠。

    刚于北京车展上市的东风日产启辰D50，也将在广州白云国际会议中心车展进行地方上市会。将让消费者近距离品鉴东风日产凭借全价值链体系，打造的这款高品质轿车。