二三级市场成战略高地 车企如何突围寒流

　　自2004年以来，最缓慢的半年增长、连续数月的环比负增长，全国乘用车市场信息联席会统计的数据给了中国车市当头一棒。令人惊讶的是，在车市“寒流”中，上汽通用五菱销量上半年仍然创下微车领域新记录，达到351，831辆。其中，微型商用车表现强劲，同比增长17.7%，远超行业平均水平。

　　如果细心留意就会发现，上汽通用五菱增长来自于其在二三级区域市场的成功。而这恰恰是上半年车市中的亮点。现在，一直把重心放在一级市场的各大车企也开始在这一市场中发力。

　　在2008年车市进入下半年之际，宝马、上海通用、一汽-大众等纷纷启动了二三级市场扩展的战略，加入该市场争夺的车企队伍空前庞大。不过，要占领这一市场，对众多已经习惯一级市场的车企来说，并不容易。此时，长期致力于该级别市场的上汽通用五菱应该引起关注。或许，上汽通用五菱正是这些车企们这个市场上可以借鉴的对象。

　　决战二、三级  接近消费者是基础

　　通过对上半年的盘点，许多厂家发现，前几年高速增长的北京、上海、广州的需求逐步饱和，大部分增长都在二三级市场。但面对二三级市场空间大开，大多采用单一的4S模式的厂商想快速抢占并非易事。对它们来说，二、三级市场存在区域广阔、市场不完全成熟的障碍，一家经销店的覆盖力和影响力都相当有限，4S模式很容易造成代理商投入成本高且回收时间长，收益很难保证。

　　上汽通用五菱的经验表明，惯守4S店模式的汽车厂家要为新的市场正在做着改变。为了更好地接近消费者，上汽通用五菱早在2005年就在上汽通用五菱采用2S店的模式，而且深入到县级市场。到目前，上汽通用五菱县级网点的覆盖率已超过25％，而2008年底甚至会达到30％，基本覆盖了中国所有的县级市场。

　　饶有意味的是，上汽通用五菱夺得微车冠军就是从营销网络基本成型的2006年开始，而且，之后市场份额不断地扩大，以致今年上半年占据了几乎半壁江山。正如业内专家所说，低调的上汽通用五菱之所以成为中国的市场销量冠军，很大程度得力于其完善的网络渠道以及对市场定位的精准和坚持。

　　消费方式有别  品质、口碑是关键

　　与一级市场相比，二、三级市场的消费者呈现出很鲜明的差异性。零点调查的研究表明，二、三级市场消费者在获取车型信息方面，方式不如一级市场多。而且，消费者更注重口碑的作用，有40%的购车者明确表示信息获取和车型选择受家人和朋友影响。因此，要抢占这一市场，汽车厂家必须对消费者的这一特点有充分的心理准备。

　　由于二、三级市场的汽车消费者更注重产品实用性，价格因素对产品选择和购车的影响比较大。而要让他们认可品牌的“溢价”，就必须满足消费者实际使用和体验，进而形成口碑，吸引更多人购买。最终，获得认同的企业品牌很容易恒者恒强，形成良性循环。

　　据中国质量协会用户委员会、清华汽车工程研究院、车人网发布的今年一季度中国汽车产品质量与服务质量投诉分析报告显示，上汽通用五菱列在用户口碑较好的汽车厂家的第一位。与之相对应的是，上汽通用五菱目前的市场占有率达到46%，这就意味着上汽通用五菱的品质已在市场中占据不可动摇的定位，在大量该品牌车使用者的影响下，一批批新用户被带动起来，随之“五菱”的品牌越来越好。

　　确实，伴随着近年来国内经济的高速发展，二三级市场、甚至农村市场已日益成熟。“得二三级市场得天下。”在车市“寒流”中，这样的声音空前响亮。显然，针对这个级别市场的特点，采用合适的营销手段是必然的出路。在该市场浸淫多年、取得瞩目成绩的上汽通用五菱值得每一个车企景仰。