是谁在买雅阁 中级车市场购买心理分析

　　这个熟悉而又陌生的名称，成为横贯2007年车坛最热门的话题。从它还未出世开始，人们就在它身上承载了丰富的想像力和期望，消费者希望它能够同它的两个前辈一样，再度改写中高级车市格局；经销商期盼“史上最强雅阁”能让自己重新获得关注度；竞争对手则暗自琢磨，在又一轮雅阁风暴中，自己遭受的打击越小越好。

　　然而迄今为止，所有相关新雅阁的报道和评论基本都是在观望和预测，业内缺乏来自市场第一手的潜在消费者真实心态描写和竞争对手回应。

　　新雅阁上市已超过一周，我们试图以深入市场的观察，辅以冷静的分析，勾勒出新雅阁上市后市场和消费者的真实心态，从而给当事人──厂家和竞争对手以启发。

　　我们一方面通过面对面、电话和邮件方式采访了大量潜在消费者，总结出大众对新雅阁的感性认识；另一方面，通过实地调查购买者心态和竞争对手对策，进行深入理性的比较分析。

　　我们将意向消费者分为企业管理层、私营业主、公司职员、政府公职人员和其他人群等5类人群。展开的调查主要围绕以下几方面进行：是谁要购买（消费者定位）、为何要购买（排列购买因素）、能否在竞争中胜出等。

　　是谁要买新雅阁

　　虽然厂家没有对新雅阁客户进行严格界定，但根据老雅阁消费者特点以及新雅阁与老雅阁之间的传承关系，还是不难描绘出新雅阁车主的群像。

　　在我们接触的潜在消费者中，私营业主对新雅阁表示出了最大的热情。50个意向者购买有18人属于私营业主。这部分人群之所以选择新雅阁，出发点大体相同：在他们从事的商业活动中，新雅阁确实是一个不失面子但又相对经济实惠的选择。

　　与私营业主最相近的是企业中的中层管理者。他们选择新雅阁的出发点与私营业主也大体类似，但稍有所不同，他们更看重的是车辆带给他们的身份和经济地位象征，他们的眼光也更高，更加青睐的是奥迪、奔驰和宝马等品牌，但由于自己身份和经济地位决定，他们也将选票投给了新雅阁。

　　同老雅阁一样，偏重商业用途看来是新雅阁不变的使命。7名公司普通职员也将选择权交给了新雅阁。虽然这部分人群中的更多消费者认为“新雅阁比较适合自己”，但由于经济状况等原因，使他们常常在购车时会退而求其次，较少考虑新雅阁。

　　对于国内政府公职人员来说，奥迪一直都是最适合他们的品牌，在奥迪作用下，德系车似乎更受这部分人群青睐。此外，如果主要考虑到家庭用途，这部分人群则希望更加个性化一些。

　　我们将退休人员、在校学生等归纳为其他人群，由于经济等原因，超过20万元的新雅阁并不在他们的预算范围内，尽管对新雅阁热情较高，但50人中只有3人来自这个群体。

　　另外值得关注的一点是，在我们收集的50名意向购买者中，有超过半数，26人是广本的原来客户，他们大多是二次购车，希望在原来的飞度、思迪基础上进行升级。如此大比例的原有客户购车对于缺乏品牌忠诚度的国内汽车消费现状来说并不多见，这不仅是对广本多年来苦心经营的品牌和销售服务体系的一种肯定，同时也预示着，拥有70万用户基础的广本品牌，在导入无论是新雅阁还是新飞度的过程中，都会省心许多。