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汽车经销商网络取胜不靠低价

    目前市场上很多经理级人物都在探讨有形市场、集团经营、连锁店、超市等众多汽车销售形式的优劣利弊。也有人提出:随着网络团购形式和团购人的出现,网络有可能会凭借无地、低成本成为新的销售阵地。而经营着大众红旗、天汽、奥迪等品牌的联拓集团,则正在筹划新的丰田奔驰和宝马的销售店项目,总裁郭和通近日接受记者采访时表示,现代的汽车销售企业发展要靠网络化经营。

    -车商靠网络取胜不靠低价

    位于东方基业的联拓奥迪4S店近期就要开张营业,据了解,这是北京市场上经营国产奥迪的第六家4S店。而市场上对此早有传言:联拓进入后,参照其他品牌的经营,奥迪的价格会走跌。郭和通为此解释说:市场竞争今年比去年激烈得多,而对于低价战略,我们不是始作俑者;联拓经营多个品牌有十年之久,而且销量一直都不错,我们靠的不是低价,而是网络。

    在联拓的经营区划图上,除了亚运村的定点经营外,北方交易市场、经开汇展中心、中联市场、旧机动车交易市场都设有销售公司,其中后两个为二手车经营公司;此外还有,中轴路上的一汽大众展厅、双井桥东侧的集团本部(大众、红旗和天汽华利)、小武基正在兴建的集团总部大楼等。联拓的触角在有形市场之外,还更多地伸到了汽车大道、四环等处。

    “别人在一个地方卖了一台车,我们却可以在十个地方卖掉十台车。这就是我们经营的策略。”郭和通介绍说,消费者对销售公司的品牌忠诚度很重要,但是在国外4S模式不是最优的,网络经营才是新环境下最佳的销售渠道。郭分析说,现在的汽车消费者遍布东南西北,如何方便其购车是销售集团应该考虑的,品牌在多个地方出现同样可以提高知名度。

    对于最敏感的价格问题,郭分析说:联拓的分公司都是独立经营,而且是集团统一定价,分公司没有权力定价,一旦分公司以低价销售,除了集团的财务审批不会通过之外,低出的部分只能由分公司自己的销售人员来弥补,对于很多薄利销售车型来说,低价并不是最好的办法,整个集团依靠网络增加销量才是重点。

    郭认为:近几年,汽车销售逐渐成为热点,而且出现了“店大欺客”的现象,由于拼缝儿的把价格做得很低,影响了整个市场的销售环境。而且低价最终会降低服务质量,包括销售服务和售后服务。

    -车商手里有三张牌

    目前联拓集团已有5个4S品牌店,12个汽车展销厅和4个其它销售网点。这些网络为联拓的销售铺开了很好的网络,据统计2001年联拓集团销售各种车辆10711辆,2002年12372辆,2003年增加到14467辆。虽然销量在增加,但是从目前整个北京市场上看,联拓已经从先前13%左右的市场份额降到了8%左右。

    郭和通表示:这主要是由于经销商多了,喝粥的人多了自然各自分的就少;另外,新的品牌车型的加入,也分流了一部分消费者,从而影响单个销售商的市场份额;但从整个销售市场上来看,如果要达到规模、正规化发展,各大经销商之间应该既是对手又是朋友。

    “每个经销商都在极力避免风险,这是同一的。”郭解释说。销售市场本来就不是一个模式,比如有形市场、4S店、超市等。有的消费者喜欢到4S店,但中国的4S店与国外相比,其投资过大,而且仍需要继续投资,但这又并不取决于销售商,而是取决于厂家对市场的判断。如果管理上不能降低成本,那销售商只能从车源上降低成本,所以小的销售商只能做一级代理的下级,其风险会更大。

    有人对联拓只强调价格和销售的经营模式提出质疑,对此,郭和通解释说:汽车营销集团由于多品牌经营在市场上具有更强的抗风险能力,但面对越来越多的同业竞争,销售网络拥有更大的优势,谁有了更好的网络,谁就可以操纵胜局,联拓的十年经营就证明了这一点。


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