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汽车厂商的报价可信度还有多少

现在汽车厂的产品报价还值得信赖吗?经销商常常给出否定的答案。购买一辆广本雅阁2.0L汽车需要额外加价2.1万,而选购一汽大众的宝来则会有意料之外的大幅优惠,这种反差并非个例。

厂商失控?

在北京亚运村汽车交易市场工作了五年的梁冲说,汽车价格从未像现在这样混乱,“经营的04款宝来,价格好像已经失控。北京几家规模较大的一汽大众经销商关于宝来的报价均低于一汽市场指导价近万元。其中卖得最好的1.8排量也在降价,舒适型MT优惠价为17万元,比厂方公布的价格低1.19万元,豪华型MT、尊贵型MT等1.8排量的其他车型降幅则从1.03万元到1.1万元不等。这不是某个经销商的个人行为,而是‘集体跳水’,在半年前,这不可想象。”

相隔不远的广州本田经销商在市场中广受嫉妒,因为雅阁系列的平均加价接近2万元,面市不久的1.5L飞度轿车也要加价6500元。

有关人士认为,厂家和销售商达成默契,相互享有加价的利润是许多车型疯狂加价的缘由,但其中经销商的意见正在成为主流。对渠道的控制,使他们有更多的发言权,也对价格的变化更为敏感。

不可避免的战争

上海一品牌汽车特约经销商私下抱怨,自己被厂家要求额外接收预定计划外的多辆汽车,否则将被取消特约经销商的资格。由于汽车厂商通常采用“返利”形式控制经销商,通过对经销商的销售情况、售后服务质量、展厅布置和财务状况等指标的评分,最终决定给予经销商年终奖励的数量。以此为保障,面对库存压力他们一般会向汽车经销商施压,在行业内,被称之为“压库”。在目前整车厂追求表面业绩的情况下,经销商只能委曲求全。一位汽车特约经销商透露,到年底销售业绩不理想,厂家“压库”的做法非常普遍。即经销商在无条件接受整车厂的“压库”要求时需要支付大笔额外资金,这种压力短期难以消散。梁冲说,为了缓解资金链的压力,经销商只能拿出惟一有效的办法———降价,但是降价所带来的直接后果就是经销商的利润急剧减少,面对高额成本,经销商意识到争夺主动权的必要性。

汽车的价值链的诸多环节中,总价值中有45%的零部件以及库存和物流费用,25%是流水线组装费用,3%是成品车的物流,12%是销售以及市场营销费用,包括售后保修等,最后只有15%是经销商的成本以及利润。而一家4S特约销售店的面积大约在6到10亩左右,平均租金大约每年120万元。据行家估算,一般展厅投资大约450万元,设备投资最少350万元,同时,一家小型4S店必须保证不少于1200万元的流动资金。据此计算,一家4S店每月至少要开销掉近50万元。由于销售任何一种车型都会得到厂家的返利,高的每辆8000元,低的仅有3000元,大约是总销售价格的3%到5%。另外销售公司在车辆保险上大约还能赚500元,每辆车总利润平均在6000元左右,近50万元的月开销意味着这家店每月必须卖掉80辆车才能保持不亏。

探索国美模式

多数经销商认为,厂商主导价格的时代将一去不返,他们相信1936年到1942年间美国汽车经销商与厂商关系获得重要改变的时刻能在中国重现:130个汽车经销商成立的国家汽车经销商协会开始对所有经销商提供汽车销售培训项目,同时接受厂商给予的技术指导,也就是这个时候,经销商有能力维修从他们手里销售出去的汽车。今天,卖车是获得生意,维修是保持生意成为汽车经销商行业的一个经营原理,这使美国汽车销售中起主导地位的并不是制造商,而是中间渠道———汽车经销商。

但现时的中国,经销商之所以接受“压库”的现实,除了双方实力悬殊外,不排除厂家的这种销售政策仍在经销商所能承受的范围之内。而事实上,汽车流通体制正在经历着历史性的变革时期,流通渠道已由原来的国有大流通企业一家独揽市场,变为现在的四条通道———传统的大流通企业、以制造商为核心的销售网络、有形汽车市场和分散的汽车经销商。经销商们开始探索新的模式,一批有实力的经销商开始尝试买断经营,与国美曾经走过的道路一脉相承。继成都本地两家经销商买断两门高尔基本型的经销权之后,四川长征汽贸在3月底独家买断了两门高尔豪华型的省内经营权,原价8.98万元的豪华型高尔现售价7.98万元,降低了1万元,销售良好。

但仍有一些问题并未被关注,中国汽车工业咨询发展公司首席分析师贾新光认为:“现在国内汽车经销商还没有一个团体能发出保护他们利益的声音。相对于生产企业来说,销售商还处在一种弱势地位。现在除了与汽车流通有关的行业组织处在相对杂乱无序的情况外,中国汽车经销商也处在散乱状态,没有形成与政府管理者对话的实力。”这使悬念尤存。

不论国美或是NADA,都是经销商期望的未来,只是现在,一切还缺乏定论。

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